在上一篇文章《助力家居企業(yè)打造增長新動能（上）-數(shù)字化時代“增量三新”》中，優(yōu)居CEO蔡鉞透析了當前家居行業(yè)宏觀局勢，并指出，家居行業(yè)以房地產(chǎn)為驅動增長的時代已然結束，以用戶需求為驅動的新增量時代已經(jīng)來臨，在數(shù)字化時代，新群體、新空間、新產(chǎn)品構成的“增量三新”將為行業(yè)發(fā)展帶來巨大機會。
同時，為了幫助品牌在數(shù)字化的路上行穩(wěn)致遠，優(yōu)居帶來了數(shù)字化營銷新四環(huán)——品牌環(huán)、公域流量環(huán)、私域陣地、終端成交，通過大IP，優(yōu)質內容，對的傳播場景去觸達客戶，形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域陣地，形成營銷轉化，最終促成終端成交，助力家居企業(yè)打造增長新動能。
本文將從數(shù)字化營銷新四環(huán)中的「品牌環(huán)」“大的IP、好的內容和對的場景”的品牌“三板斧”繼續(xù)進行解讀。
一、超級IP強背書
IP就是一種很好的背書的工具，尤其是國民級別的超級IP，可以快速拉近品牌與消費者的距離，增強消費者的認同感。蔡鉞指出，超級IP的強背書，能夠有效強化企業(yè)品牌標簽、加快消費者的決策速度、降低傳播成本。對于品牌和產(chǎn)品同質化較高、低關注度的家居行業(yè)而言，尤為有效。
優(yōu)居從2018年推出新國貨制造IP以來，多個IP的運營效果都得到行業(yè)的廣泛認可。接下來也將繼續(xù)帶來超級IP內容三部曲：
《中國人的家》，通過線下快閃，線上兩檔節(jié)目和白皮書一起幫助企業(yè)跟消費者建立更好的產(chǎn)品鏈接和品牌鏈接。蔡鉞表示，希望通過《中國人的家》和最優(yōu)秀的家居品牌一起，把最好的中國的產(chǎn)品帶給消費者，為家居生活更美好而努力。
典型合作案例，九牧和《中國人的家》深度結合以及冠珠瓷磚和《中國人的家》，以及中國潮，人民日報文創(chuàng)IP的結合，進一步夯實了這兩家企業(yè)在中國制造業(yè)頂尖的地位，也向消費者更好傳達了品牌的中國潮標簽和理念。
《文化IP》：除了「故宮宮廷文化」和「890商學丨吳曉波頻道」兩個合作已久的文化超級IP之外，優(yōu)居接下來也將重磅推出「人民日報文創(chuàng)」、「中國航天太空創(chuàng)想」兩個超級大IP。蔡鉞表示，中國航天和太空領域探索IP有極強的熱點，能夠為更多企業(yè)強調“科技”標簽。
《體育IP》：今年三棵樹和「冠軍新家」合作，除了和品牌代言人武大靖、以及張繼科結合的同時，還有線上節(jié)目、落地的活動加持，實現(xiàn)了IP、內容和落地三結合的方式。其中張繼科微博話題榜達到1個億以上，抖音的熱播榜成為第六，取得了巨大的傳播成功。
明年又將是一個體育大年，有冬奧會、亞運會、卡塔爾世界杯三個體育重要時間點。蔡鉞表示，除了明星的結合，球隊的結合，明年還有很多針對這三個重要節(jié)點的IP欄目。
二、好內容強化認知
好內容由“海量內容”和“品質內容”兩大部分組成。
其中，海量內容的核心關鍵詞：短、頻、多。實際上，短視頻是家居企業(yè)產(chǎn)品數(shù)字化最好的方式之一，蔡鉞建議，所有企業(yè)應該通過短視頻內容、高頻次、多量地實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化。畢竟不是每個消費者都能去線下體驗，而短視頻能夠通過簡潔明了的方式迅速表達清楚產(chǎn)品功能。
同時，好內容的傳播必須抓住小紅書和抖音兩個大量消費者聚集的核心陣地。
小紅書是關鍵詞搜索的邏輯，意味著在小紅書所有的內容要圍繞品牌、品類和產(chǎn)品建立關鍵詞庫，做大量的內容，才能方便消費者搜索。抖音是推送的邏輯，根據(jù)新的內容完播率和點贊數(shù)來判斷是不是推向下一個流量池。意味著在抖音所有的內容不僅要多，更新也要頻繁。
品質內容有另外三個關鍵詞：長、精、深（中長視頻，精細化的打造，深度的內容）。以《親愛的家》欄目為例，改節(jié)目通過探訪10位極具個性的屋主，剖析不同的生活方式，以溫馨微綜藝的形式呈現(xiàn)，達到了很好的傳播效果。目前節(jié)目熱度位列優(yōu)酷熱門綜藝第一名，優(yōu)酷熱播紀錄人物第二名，總曝光量達2.14億。
蔡鉞透露，優(yōu)酷希望把《親愛的家》變成S級產(chǎn)品，明年優(yōu)居也會推出《親愛的家》第二季，一起探索更多更新的生活方式。同時，《冠軍的家》第二季明年也會跟抖音重點合作。蔡鉞認為，所有企業(yè)的品牌、品質和品牌價值都需要通過好的內容去做呈現(xiàn)和闡述。
三、對的場景：社交/電商平臺深耕
不管是IP選擇，內容的制作，都需要在對的場景去傳播。做消費者喜歡的產(chǎn)品，去到他喜歡的場景中去，才能被看到。消費者在哪里？他們在刷抖音、在朋友圈沖浪、在看直播、在微博吃瓜。蔡鉞強調，品牌和產(chǎn)品需要去對的場景傳播，不能搞錯了傳播陣地。
“大家都要重新看待，哪里才是品牌和產(chǎn)品需要去傳播的場景”，蔡鉞表示，優(yōu)居跟顧家做了一個傳播場景的新嘗試。用過往機場廣告牌投放的預算做了大量的短視頻和直播內容傳播，帶來了巨大的成就，從曝光量到留資、視頻播放量、經(jīng)銷商流量轉化等，都有巨大的提升。
總結一下，品牌池營銷三板斧：大的IP，好的內容，對的傳播場景，簡化為ICS，“這是優(yōu)居對品牌傳播的核心理念。”
▼▼▼
下一節(jié)將在《優(yōu)居CEO蔡鉞：數(shù)智驅動用戶時代新增長（三）》繼續(xù)討論：「數(shù)字化營銷新四環(huán)」是如何將公域流量導入私域流量池，并最終達成成交轉化的？
