11月17日，由優(yōu)居主辦、貝殼戰(zhàn)略支持的“數(shù)智助力 全域增長”—2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布以線上直播的形式隆重開啟，“云”聚家居行業(yè)頭部品牌BOSS團，共探討家居家裝數(shù)字化破題之法，以數(shù)字化方式鏈接了10萬+人次同步在線觀看。
會上，優(yōu)居CEO蔡鉞做了主題為《數(shù)智驅(qū)動用戶時代新增長》的主題演講，分別從市場、內(nèi)容、工具三個維度解析「數(shù)字化營銷新四環(huán)」是如何助力家居企業(yè)打造增長新動能。
蔡鉞認(rèn)為，以地產(chǎn)為驅(qū)動增長的時代已經(jīng)結(jié)束了，但緊接而來的并不是“存量競爭”的廝殺，而是走進了一個新的增量時代。與過往的人口紅利和房地產(chǎn)發(fā)展的驅(qū)動不同，這是一個以用戶需求為驅(qū)動的新增量時代。
而數(shù)字化營銷新四環(huán)，則是基于“用戶旅程”的數(shù)字營銷解決方案全線整合，打通品牌、公域、私域、成交四個環(huán)節(jié)，讓品牌更加自然、巧妙的融入到用戶的行為軌跡中，從而達(dá)到真正的多效合一。
一、數(shù)字化時代“增量三新”將帶來巨大機會
過去30年，家居行業(yè)的核心增長是依托房地產(chǎn)驅(qū)動。但在房地產(chǎn)逐漸進入“存量房”新周期時，家居行業(yè)的驅(qū)動核心已悄然轉(zhuǎn)移。對于新增量時代的特征，蔡鉞歸結(jié)出了“三新”驅(qū)動要素：新群體、新空間、新產(chǎn)品。
1、新群體
·新租房一族
第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國有4.9億人戶分離，同比增長85%。隨著人口流動性增高，租房市場也會越來越活躍。而在消費升級下，租房群體對家居體驗的升級需求隨之增加，為租屋裝修并置辦家居產(chǎn)品正成為越來越多消費者獲取理想住所的主要途徑。
· 局改一族
以70、80后為核心人群的局改一族，一般初套房購置已有五年左右，且宅家抗疫的經(jīng)歷催生了很多煥新的局改需求。房價以及限購的雙重限制，也讓局改代替換房成為居住改善的主流選擇。數(shù)據(jù)顯示，廣州、成都、武漢這三個樣板城市的局改需求同比增長40%，核心的換新需求分別是墻面、衛(wèi)生間、廚房、陽臺、客廳。
此外，中國60歲以上的人口已達(dá)2.64億。伴隨國內(nèi)平均壽命的延長，越來越多人將“退休”定義為美好生活上線，他們對改善生活方式、改善家庭空間的新工具、新服務(wù)、新產(chǎn)品接受度很高，煥新改善的意識也越來越強。
以墻面煥新業(yè)務(wù)為例，立邦的煥新業(yè)務(wù)已占據(jù)整體收入的40%左右，僅在深圳一個城市的換新服務(wù)一年就能做到2億+的營收。然而，盡管煥新服務(wù)領(lǐng)域有巨大的增長空間，但行業(yè)能承接煥新服務(wù)的單位卻不多，這個領(lǐng)域亟待有能力的企業(yè)去開發(fā)。
· 有寵一族
數(shù)據(jù)顯示，2020年全國城鎮(zhèn)貓犬?dāng)?shù)量超過1億只，中國寵物行業(yè)市場有望從2014年700億增至2024年的4496億，有寵一族愈加壯大。人寵關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?“朋友”、“兒女”，消費者也愿意為家庭“新成員”做更多投入。同時，人寵關(guān)系的變化，也影響消費者對家居空間的打造偏好。例如養(yǎng)貓人群會更偏向淺色沙發(fā)、地板、被套等，方便清潔寵物毛發(fā)，會專門為寵物開辟專屬家居空間等。
蔡鉞指出，新群體的快速增長，讓空間及產(chǎn)品的需求，也隨著呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
2、新空間
當(dāng)前，新群體的新需求讓家的功能發(fā)生巨大的變化。尤其在經(jīng)歷疫情之后，辦公空間、茶室、健身空間、游戲空間、具備社交屬性的廚房空間等，成為了新功能訴求下的新空間形態(tài)，家的功能被重新開發(fā)。
3、新產(chǎn)品
新空間形態(tài)的訴求，也在通過新的傳播形式，倒逼新產(chǎn)品的誕生和普及。數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2021年，智能家居呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。談了十年的智能家居，為什么近年才開始爆發(fā)？蔡鉞認(rèn)為，其中最核心的原因是短視頻的爆發(fā)。
短視頻能夠?qū)⒁粋€產(chǎn)品在短時間內(nèi)具像化地呈現(xiàn)在用戶的面前，有效激發(fā)消費者的“癢點”，讓消費者在生活中發(fā)現(xiàn)更多的訴求，并愿意為此付費。很多新的智能家居品類和新功能“舊產(chǎn)品”便是因此得到迅速的普及和熱銷。
新群體，新空間和新產(chǎn)品，給家居行業(yè)帶來了巨大的機會和變革拐點。不難發(fā)現(xiàn)以房地產(chǎn)為驅(qū)動的增量時代已經(jīng)結(jié)束了，而以用戶為中心的新的增量時代已經(jīng)到來。
二、家居企業(yè)該如何去擁抱新增量時代？
“趨勢你不跟上，未來便與你無關(guān)。”面對這樣的趨勢，家居企業(yè)該如何去擁抱新增量時代呢？對此，蔡鉞給出了以下三點建議：
第一，一切以用戶為中心。深度的了解用戶，跟用戶在一起。同時，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級，因為經(jīng)銷商是服務(wù)消費者的最緊密伙伴。
第二，產(chǎn)品多元和再造。家居行業(yè)最優(yōu)秀企業(yè)代表都選擇了多品牌、多品類戰(zhàn)略，因為對于消費者來說，一個適合他的空間才是產(chǎn)品。所以企業(yè)需要去洞察消費者更深層次的需求，針對性進行產(chǎn)品再造，成為空間解決方案公司。這是迫切的、而且是必須的。
第三，營銷數(shù)字化升級。越來越多的用戶流量以線上方式存在，越來越多的訴求通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去表達(dá)，只有營銷數(shù)字化升級，才能在用戶裝修旅程中增強鏈接，加強轉(zhuǎn)化，真正與消費者站在一起。
隨著越來越多的企業(yè)認(rèn)可并接受這樣的趨勢，如何大力去擁抱數(shù)字化營銷升級成為了家居企業(yè)共同思考的課題。為此，優(yōu)居帶來一套營銷數(shù)字化解決方案——“新四環(huán)”理論。這是優(yōu)居通過總結(jié)多年來服務(wù)過的優(yōu)秀企業(yè)案例整理出來的、非常成熟的行業(yè)方法論。
數(shù)字化營銷新四環(huán)——品牌環(huán)、公域流量環(huán)、私域陣地、終端成交，通過大IP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對的傳播場景去觸達(dá)客戶，形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域陣地，形成營銷轉(zhuǎn)化，最終促成終端成交，助力家居企業(yè)打造增長新動能。
“每一天我們都在努力探索與與消費者更精準(zhǔn)的交互方式。”蔡鉞表示，優(yōu)居始終以家居企業(yè)最信賴的成長伙伴為使命，深耕行業(yè)，洞悉用戶，通過全鏈路數(shù)字化營銷產(chǎn)品，不斷拓寬行業(yè)邊界，與品牌和用戶一起，探索美好生活的無限可能。
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下一節(jié)將在《優(yōu)居CEO蔡鉞：數(shù)智驅(qū)動用戶時代新增長（二）》繼續(xù)討論：「數(shù)字化營銷新四環(huán)」是如何幫助企業(yè)與用戶更好建立連接？優(yōu)居的產(chǎn)品是如何幫助我們的企業(yè)與消費者形成更融洽的認(rèn)知的？
