隨著體驗(yàn)時(shí)代的全面到來(lái)，企業(yè)和客戶之間的權(quán)力開(kāi)始失衡，權(quán)力完全倒向了客戶一側(cè)。企業(yè)的挑戰(zhàn)不只是要吸引新的客戶，還要維系好老的客戶，深入挖掘客戶潛力，并根據(jù)他們的價(jià)值來(lái)滿足客戶需求。
有效管理客戶的體驗(yàn)已經(jīng)成為贏得客戶的關(guān)鍵因素，CXM（客戶體驗(yàn)管理，Customer eXpercience Management）的價(jià)值就日益凸顯出來(lái)。
CXM是一種全新的客戶方法和技術(shù)，戰(zhàn)略性的管理客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌全面體驗(yàn)的過(guò)程。CXM以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各個(gè)接觸點(diǎn)和各個(gè)渠道，有目的地，無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配承諾的正面感覺(jué)，以積極良性的互動(dòng)，創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)。
大家可能要問(wèn)，CXM和CRM有什么區(qū)別呢。
所謂CRM，是Customer Relation Management（客戶關(guān)系管理）的簡(jiǎn)稱，CRM既是一套管理制度，也是一套軟件和技術(shù)。企業(yè)可以運(yùn)用CRM來(lái)了解客戶喜好，以制定相關(guān)戰(zhàn)略，CRM被用于客戶服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)、銷售活動(dòng)等等，使打造以客戶為本的組織這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
應(yīng)該說(shuō)，CRM產(chǎn)生的初衷是為了生成更好的關(guān)系，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。然而，如今的CRM卻大多被用來(lái)管理公司內(nèi)部的市場(chǎng)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能，而沒(méi)有切實(shí)解決公司與客戶之間的實(shí)際互動(dòng)。換言之，CRM更多是以組織的角度為出發(fā)點(diǎn)，是由內(nèi)向外的，而CXM是客戶視角作為觀察問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，是由外向內(nèi)的。當(dāng)然，CRM和CXM不是排斥的關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系，CXM更關(guān)注與客戶之間的互動(dòng)，并著重影響客戶的行為。CXM還原了CRM建立之初的意圖，就是最大化提高客戶滿意度。
當(dāng)下很多企業(yè)的客戶管理還主要是CSM（客戶滿意度管理），CSM通常是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后，所形成的滿意或失望的感覺(jué)。而CXM則要求全面地考慮客戶購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的各種體驗(yàn)因素，超越了很多滿意度調(diào)查表所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而等多的從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更深層次因素。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要充分認(rèn)識(shí)到客戶的體驗(yàn)具有層級(jí)性。由于客戶需求的不斷升級(jí)，在低層級(jí)的需求被滿足后，他們就開(kāi)始追求更高的需求，所以處在不同需求層次的客戶對(duì)同一體驗(yàn)的感知是不相同的。而且同一個(gè)客戶，隨著體驗(yàn)次數(shù)的增多，他的體驗(yàn)感也會(huì)降低。我們經(jīng)常能看到，那些曾經(jīng)能為客戶帶來(lái)高度體驗(yàn)的產(chǎn)品慢慢失去了吸引力，其實(shí)并不是產(chǎn)品出了問(wèn)題，而是客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)發(fā)生了變化。
如何對(duì)客戶的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容對(duì)客戶的影響力，和客戶參與體驗(yàn)的主動(dòng)性程度，把客戶體驗(yàn)分為消極的體驗(yàn)、無(wú)體驗(yàn)、積極的體驗(yàn)三個(gè)層級(jí)，而其中，積極的體驗(yàn)又包括低度的體驗(yàn)、中度的體驗(yàn)和高度的體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)模型
一 消極的體驗(yàn)
客戶主動(dòng)的、全身心的參與了體驗(yàn)，但是體驗(yàn)內(nèi)容并沒(méi)有為客戶帶來(lái)任何刺激和影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于客戶的期望。而且客戶的參與程度越高，失望和消極感越強(qiáng)，甚至是形成了一段痛苦不堪的記憶。
二 無(wú)體驗(yàn)
客戶本來(lái)是被誘惑和吸引過(guò)來(lái)的，但體驗(yàn)內(nèi)容沒(méi)有超出客戶的預(yù)期，因而也就不能獲得體驗(yàn)了。
三 低度的體驗(yàn)
客戶是被動(dòng)參與的，體驗(yàn)內(nèi)容對(duì)客戶的刺激度很小，客戶也沒(méi)有融入到體驗(yàn)場(chǎng)景中，因此導(dǎo)致客戶只能獲得最低程度的體驗(yàn)。
四 中度的體驗(yàn)
體驗(yàn)內(nèi)容對(duì)客戶的刺激度很高，對(duì)客戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，促使客戶參與到體驗(yàn)場(chǎng)景中，但因?yàn)榭蛻舨荒軌虮M情的發(fā)揮，使客戶不能獲得最高程度的體驗(yàn)。另外一種情況是，客戶參與程度非常高，但體驗(yàn)內(nèi)容對(duì)客戶的刺激卻比較低，沒(méi)有留下深刻的印象，也只能獲得中度體驗(yàn)。
五 高度的體驗(yàn)
這是最高程度的體驗(yàn)，客戶完全融入到對(duì)自己而言非常愉悅的體驗(yàn)情景中，產(chǎn)生了驚喜的心理感受，獲得一種難以忘懷的體驗(yàn)。我們也把客戶的這個(gè)高度的體驗(yàn)稱為客戶尖叫。
因此，關(guān)于客戶體驗(yàn)的提升，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：一方面就是要降低或消除客戶消極的體驗(yàn)，可以通過(guò)提高體驗(yàn)內(nèi)容對(duì)客戶的影響力，或者降低客戶的參與程度來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。另一方面就是要努力將消極的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為積極的體驗(yàn)，這就需要和客戶深入溝通，洞察客戶深層次需求，對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。
在客戶體驗(yàn)管理中，還要強(qiáng)調(diào)三個(gè)關(guān)鍵字：
TA（目標(biāo)客戶，Target Account），TA是指最直接的受眾客戶。如今市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)選擇不同的目標(biāo)客戶，只有確定了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能有針對(duì)性的展開(kāi)體驗(yàn)并獲得成效。必須記住，我們的目標(biāo)是TA，否則再多的動(dòng)作都是無(wú)效的。
KX（關(guān)鍵體驗(yàn)，Key eXperience），提升和改善體驗(yàn)肯定是有成本的，在全觸點(diǎn)的體驗(yàn)中，企業(yè)要學(xué)會(huì)找到那些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行核心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。同時(shí)，我們說(shuō)以客戶為中心，但也不是完全盲從于客戶，畢竟企業(yè)才是所在領(lǐng)域的專家，有時(shí)，在充分考慮客戶體驗(yàn)的同時(shí)，還要學(xué)會(huì)分析，也要有自己的堅(jiān)持。
F&R（反饋和響應(yīng)系統(tǒng)，F(xiàn)eedback and Response System），在整個(gè)客戶體驗(yàn)管理中，絕對(duì)不能漏掉實(shí)時(shí)的反饋和響應(yīng)系統(tǒng)，很難想象企業(yè)想方設(shè)法得到了客戶反饋，卻不了了之的后果。
積極的客戶體驗(yàn)一定是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過(guò)程組成，帶給客戶獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受，它強(qiáng)化了企業(yè)的專業(yè)形象，促使客戶重復(fù)購(gòu)買，并樂(lè)于向他人談?wù)撍@得了愉悅體驗(yàn)。因此，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)如果要向客戶傳遞積極的客戶體驗(yàn)，就必須要在產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、人員及流程管理等方面有出色的表現(xiàn)。
當(dāng)然，這也就是實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的結(jié)果。本文來(lái)源：《體驗(yàn)再造：贏得YOU時(shí)代的方法論》
