文/龔進輝
CES 2018期間，TCL掌門人李東生在接受媒體采訪時表示，TCL不會放棄移動通訊終端業(yè)務(wù)，絕對有信心做好，他本人兼任TCL通訊CEO也是向外界明確表達這一點。對于他的迷之自信，我只能說呵呵。
提及TCL通訊，國內(nèi)消費者普遍感到陌生，這也難怪，盡管布局中國市場，但在華米OV等巨頭的壓制下，其存在感一直不高。事實上，長期以來，TCL通訊把重心放在海外，在歐洲、北美、拉美市場擁有不俗的影響力。
一切還得從2004年說起，彼時TCL通訊收購了法國電信巨頭阿爾卡特的手機業(yè)務(wù)，憑借阿爾卡特強大的技術(shù)和影響力，TCL通訊開啟了國際化征程，海外市場主打阿爾卡特品牌，率先在歐洲成功占據(jù)一席之地，這讓TCL通訊嘗到出海的甜頭。隨后，TCL通訊又先后進軍北美、拉美市場，借著阿爾卡特的東風(fēng)，迅速成為北美、拉美市場排名前三的實力玩家。
數(shù)據(jù)顯示，2014年TCL通訊在墨西哥、哥倫比亞等地銷量排名第一，拉美市場排名第二，影響力可見一斑。至此，海外市場已成為TCL通訊的銷量支柱，其市場表現(xiàn)將直接關(guān)乎TCL通訊的興衰，2015年全球銷量為8355萬臺，躋身全球第五大手機廠商，其中海外市場銷量占比高達88.83%。
同樣在2015年，TCL通訊靠中低端產(chǎn)品在海外市場攻城略地的好日子到頭了，迅速跌入谷底，成為其命運轉(zhuǎn)折點。事實上，2015年TCL銷量達到峰值8355萬臺后，便一直處于下降狀態(tài)，2016年銷量為6876.6萬臺，同比下降17.7%，2017年銷量跌至4387.6萬臺，同比暴跌36.2%，對于整體羸弱的TCL而言，跌幅上升是個不利的信號。
手機出貨量的急劇下滑，使TCL通訊營收、利潤等主要指標(biāo)受到牽連，2017年上半年營收同比下降26.1%至68.7億元，虧損8.52億元，同比下降8.71億元。不得不說，無論是海外市場還是國內(nèi)市場，TCL通訊的發(fā)展前景都不容樂觀，業(yè)績改善難度著實不小。
TCL通訊之所以快速走下坡路，與其在海外市場面臨巨大挑戰(zhàn)不無關(guān)系。在我看來，過去TCL通訊靠中低端產(chǎn)品開道，加上沒有強勁對手，才得以在北美、拉美風(fēng)光無限，整個過程贏得過于輕松，并未建立牢不可破的競爭壁壘，為日后發(fā)展埋下隱患。
中低端產(chǎn)品的最大弊端在于可替代性強，純粹比拼性價比，而TCL通訊玩性價比明顯玩不過小米。因此，當(dāng)小米、OV等國產(chǎn)廠商紛紛出海，在印度、拉美等價值區(qū)域推出廉價產(chǎn)品，這招極具殺傷力，TCL通訊要么犧牲利潤打價格戰(zhàn)，要么眼睜睜地看著市場份額被對手蠶食，這無疑是個艱難抉擇，加上海外運營商減少合約機補貼，使本就頹勢盡顯的TCL通訊雪上加霜，加速其衰敗進程。
當(dāng)然，面對手機業(yè)務(wù)不景氣的尷尬場面，TCL通訊及時展開了自救，但收效甚微。一方面，2015年底TCL通訊挖來營銷老兵楊柘擔(dān)任中國區(qū)總裁，寄希望于在中國市場打翻身仗；另一方面，TCL通訊深知在海外市場急需一款高端產(chǎn)品來重塑形象，刷新用戶認知，從而帶動整體銷量、止損。
先說中國市場，在楊柘操盤中國市場之前，TCL通訊先后推出么么噠系列和樂玩系列，主打高性價比的入門級產(chǎn)品，當(dāng)時小米、榮耀風(fēng)頭正勁，加上其他玩家扎堆這一市場，TCL通訊突圍機會渺茫，最終無奈放棄兩大系列。2015年底，楊柘攜18名高管空降TCL通訊，品牌轉(zhuǎn)型成為其首要戰(zhàn)略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼氣質(zhì)、拼情懷讓TCL通訊擺脫低端品牌的形象。
產(chǎn)品矩陣方面，TCL通訊主打T、C、L、V四大系列，先后推出TCL 750手機、自拍美顏手機TCL 520，以及面向商務(wù)人士的“劍膽琴心”TCL 950，覆蓋高中低端市場。不過，盡管TCL通訊品牌形象有所改善，但手機整體銷量并不盡如人意，曾有知情人士表示，“對于TCL手機國內(nèi)糟糕的成績，李東生非常不滿意。”隨后，TCL通訊便啟動了一系列人事調(diào)整。
2016年底，TCL通訊啟動裁員計劃，裁撤了北京團隊，涉及品牌、營銷、銷售等部門約數(shù)十人，并傳出楊柘被“架空”的消息，其工作暫由TCL通訊中國營銷本部常務(wù)副總裁黃萬全接管，這被視為楊柘離職的前兆。在我看來，楊柘治下的TCL通訊在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退，根本原因在于重營銷、輕技術(shù)。
營銷驅(qū)動的TCL通訊品牌形象升級不假，但技術(shù)創(chuàng)新跟不上是一大硬傷，其缺乏核心的技術(shù)支撐，而這恰恰是留住用戶的重要因素。無論是基礎(chǔ)技術(shù)的儲備還是前沿科技的研發(fā)，亦或是工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)新，TCL通訊都遠遠落后于一線品牌，其高大上的理念既難以滿足高端用戶的需求，也無法迎合中低端用戶的趣味，不受待見在情理之中。
2017年2月，改革失敗的楊柘黯然離開TCL通訊，而殘酷的手機江湖留給其調(diào)整的時間已不多，在華米OV的重壓下，TCL通訊等中小廠商的生存空間被嚴重壓縮，面臨生死考驗。遺憾的是，楊柘離開后，TCL通訊既未拿出提振中國市場的計劃，也沒推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
2017年10月，TCL集團發(fā)布公告稱為了加速TCL通訊的戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，轉(zhuǎn)讓子公司所持TCL通訊合計6.27億股股份，占已發(fā)行股份總數(shù)的49%，轉(zhuǎn)讓價格為4.9億元，接盤者為紫光集團、云南城投、Vivid Victory Developments Limited三家有手機產(chǎn)業(yè)鏈背景的戰(zhàn)略投資者，三者優(yōu)勢分別為芯片、ODM、通訊行業(yè)管理與投資。
不可否認，引入三大戰(zhàn)略投資者的確可以增強TCL通訊在手機產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，但能否助力其改善業(yè)績則有待觀察，TCL通訊品牌、渠道優(yōu)勢并不明顯。同時，TCL集團賤賣TCL通訊股份，相比引入戰(zhàn)略投資者，減少TCL集團股東分占的虧損更為迫切，這或許才是主要目的。令人唏噓的是，此次交易TCL通訊估值僅為10億元，比1年前私有化時近百億市值相差甚遠，短短1年市值縮水9成。
再說海外市場，面對中低端市場的潰敗，TCL通訊明白再走老路似乎不會有好結(jié)果。為迎合消費升級大潮，TCL通訊選擇聯(lián)手老牌勁旅黑莓拓展高端市場。根據(jù)協(xié)議條款，黑莓將授權(quán)TCL通訊使用其安全軟件、服務(wù)套件和相關(guān)品牌資產(chǎn)，TCL通訊將負責(zé)設(shè)計、制造和銷售黑莓品牌移動設(shè)備并提供客服支持，相當(dāng)于扮演HMD+富士康的角色，諾基亞通過給予HMD品牌授權(quán)、專利授權(quán)和富士康代工的方式重返手機市場。
事實上，TCL通訊與黑莓合作由來已久，2004年發(fā)布的黑莓8700代工出自TCL通訊之手；2016年8月和10月，黑莓先后兩款安卓手機——DTEK 50和DTEK 60，均由TCL通訊設(shè)計和代工，緊密合作為TCL通訊接盤黑莓奠定堅實基礎(chǔ)。至此，TCL通訊以阿爾卡特、黑莓雙品牌進擊海外市場，前者主要聚焦年輕人群，是一個大眾消費品牌的定位，后者主要面向稍微成熟一些的用戶，聚焦企業(yè)用戶和專業(yè)用戶，包括成功專業(yè)人士。
去年CES期間，黑莓高端鍵盤智能手機keyone迎來首秀，這是黑莓與TCL通訊簽署協(xié)議后推出的首款產(chǎn)品，也成為黑莓“絕唱”，產(chǎn)品研發(fā)周期為9個月，于2月MWC正式發(fā)布，售價549美元，前期投放海外市場，直到8月才攜手京東進軍中國市場，售價3999元。在我看來，keyone是一款主打情懷的產(chǎn)品，定價明顯高于用戶心里價位，無論在海外市場還是中國市場都注定銷量慘淡。
全新帶觸控功能的實體鍵盤和獨特比例的屏幕，能保證你一眼看出這就是黑莓手機。不過，實體鍵盤和黑莓引以為傲的安全系統(tǒng)，無法支撐起高昂的售價。要知道，黑莓死忠粉主要是精英群體，在它沒落的那些年，國內(nèi)外的精英逐漸轉(zhuǎn)投三星、蘋果懷抱。觸控時代，鮮少有人會真正留戀實體鍵盤的觸感。
依稀記得去年keyone登陸中國之前，TCL通訊公關(guān)公司問我和一眾媒體人購買意愿如何，結(jié)果無一人感興趣，預(yù)示了其前景渺茫，keyone靠情懷驅(qū)動難以奏效。如今，keyone已上市5個月，京東評價只有區(qū)區(qū)1萬+，與友商動輒10萬+評論完全不在一個數(shù)量級，銷量自然高不到哪里去，其命運與黑莓首款安卓機Priv類似，700美元讓不少用戶望而卻步。
不得不說，TCL通訊尷尬的現(xiàn)狀，正是功能機時代巨頭的一個縮影。經(jīng)歷退市、戰(zhàn)略重組后，不能說其在嚴峻的市場環(huán)境下完全沒機會，但其既未拿出可行的復(fù)興方案，也沒找到正確的突圍方向，單憑李東生一句空洞的“絕對有信心”，并不具備說服力，如果他的信心來源是兼任TCL通訊CEO，那我并不看好。
去年12月，TCL通訊CEO Nicolas Zibell離職，李東生親自掛帥，除了彰顯重視，更折射出他對TCL通訊前景的憂慮。有業(yè)內(nèi)人士透露，李東生只是名義上掌舵TCL通訊，給團隊信心，但實際操盤手是原TCL通訊CEO郭愛平，后者是TCL老臣，為TCL通訊拓展海外市場立下汗馬功勞，2016年10月卸任CEO一職，但保留TCL集團高級副總裁職位，2017年7月傳出其將回國工作，12月接替Nicolas Zibell擔(dān)任TCL通訊董事。
在我看來，無論是李東生臨時掌舵還是郭愛平重掌，TCL通訊未來征程注定無比崎嶇，面臨重重挑戰(zhàn)，一方面形勢比人強，另一方面其綜合實力落后于人。最后，奉勸李東生，如果不想被吐槽“迷之自信”，那就盡快拿出實際行動來證明自己。
