300萬億元存量房資產(chǎn)蛋糕，門窗企業(yè)如何瓜分？
隨著新房增速放緩，家裝行業(yè)已經(jīng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代。
按10-15年一個(gè)裝修周期計(jì)算，2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國住宅銷售套數(shù)年復(fù)合增長率高達(dá)15.8%。房屋“老齡化”到來，舊房市場將成為家裝和家居消費(fèi)的主流市場。
存量房翻新及舊房改造帶來需求增量
據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《第三次大轉(zhuǎn)型：中國住房新十年》報(bào)告顯示，過去20年我國商品住宅銷售額累計(jì)112萬億元，住房存量面積超過350億平方米，2020年中國城鎮(zhèn)住房套戶比為1.09，一線、二線、三四線城市分別為0.97、1.08、1.12，我國總體上告別了住房短缺，實(shí)現(xiàn)了住房的基本平衡。
存量房市場日益龐大。天風(fēng)證券研究所測算，截止2020年保守預(yù)計(jì)全國城鎮(zhèn)有效存量商品住宅市場規(guī)模為159.6億方，按90平米/套預(yù)計(jì)，對應(yīng)套數(shù)為17738萬套。
假設(shè)15年翻新，每年翻新10%，天風(fēng)證券預(yù)計(jì)2020/2021/2022年翻新需求分別為275、303、335萬套，分別占總需求的31%/32%/32%。趨勢上有效存量房翻新需求占總零售市場(排除精裝房市場需求)的需求比例逐年提升，存量房扮演的角色越來越重要。
此外，全國老舊小區(qū)改造或帶來顯著需求增量。近年國家政策號(hào)召老舊小區(qū)改造，據(jù)住建部統(tǒng)計(jì)，2020年及2021H1全國新開工改造小區(qū)數(shù)分別為40279/36417個(gè)，2020年惠及居民戶數(shù)達(dá)到735.73萬戶。
伴隨地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，家居存量房翻新需求及政策推動(dòng)下的舊房改造持續(xù)帶來新的需求增量，門窗、全屋定制及家紡需求增長較快。
用戶更關(guān)注生活家具的門窗類別
一線、新一線城市需求更高
據(jù)百度營銷研究院公布的《2021年百度家居家具行業(yè)洞察》顯示，生活家具相關(guān)檢索需求占比居高，檢索量高達(dá)62%;全屋定制次之，檢索量達(dá)17%;家居用品位列第三，檢索量達(dá)10%。
然而，各級(jí)別城市家居家具細(xì)分市場需求TGI也不盡相同。一線城市追求高品質(zhì)，愛換“大件”;三五線城市喜歡自己動(dòng)手，更愛換“小件”。一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市;二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。
加強(qiáng)品牌建設(shè)，門窗企業(yè)應(yīng)如何決策
其中，在生活家具方面，用戶注重其選擇技巧，建議以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)的同時(shí)增加品牌曝光?！?021年百度家居家具行業(yè)洞察》顯示，生活家具用戶需求明確，更關(guān)注選擇小竅門(如不同工藝的門的質(zhì)量、床跟窗的搭配技巧等)，經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)類平均檢索次數(shù)最高;生活家具用戶需求多樣，診斷目標(biāo)品牌過程中，除了口碑、檔次之外還關(guān)注售后、門店地址等信息。
并且，生活家具用戶越來越注重品牌對比，門窗企業(yè)應(yīng)盡快加強(qiáng)品牌知名度建設(shè)。百度營銷數(shù)據(jù)顯示，用戶重點(diǎn)關(guān)注“十大品牌”、“一線品牌”。TATA木門、夢天門業(yè)、軒尼斯門窗以及美心門業(yè)等門窗品牌倍受關(guān)注。
生活家具-各年齡段用戶決策關(guān)注點(diǎn)TGI
與此同時(shí)，用戶對價(jià)格和功能的關(guān)注度也在明顯提升，“隱形門”、“防火門”、“隔音”是主要功能訴求。此外，官網(wǎng)/門店地址的關(guān)注度也在提升，用戶在購買生活家具時(shí)會(huì)通過官網(wǎng)獲取準(zhǔn)確權(quán)威信息，因此官網(wǎng)建設(shè)值得重視。
需要注意的是，男女在生活家具的決策關(guān)注點(diǎn)存在明顯差異。男性更關(guān)注價(jià)格、功能及規(guī)格等具體細(xì)節(jié);而女性則更加喜歡他人的經(jīng)驗(yàn)分享及評價(jià)。各年齡段關(guān)注點(diǎn)也有一定的差異，越年輕越重視品牌，對家居的功能關(guān)注越高;而年齡越大越關(guān)注材質(zhì)及價(jià)格，也更愿意從官網(wǎng)獲取信息。因此，品牌建設(shè)應(yīng)從年輕人抓起，內(nèi)容建設(shè)、口碑建設(shè)需注重她愛好。
