中國家居家裝行業向何方?
當前多個需求邏輯并行驅動著中國家居家裝行業的變革。天時：中國城鎮化正在邁向大 城市化的進程中，從日韓經驗看，這是家居家裝龍頭出現的重要宏觀背景。地利：隨著 新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產業在新房領域的規模化標準化生 產將成為大趨勢，未來必將產生龍頭級企業，例如目前的裝配式裝修。
人和：中國的一 二線城市地產市場正在成為存量房主導的市場，需求仍相當大程度上聚集在 C 端，且體 量龐大，能夠精準提高獲客效率、細化標準化交付流程的企業，借助數字化手段，有可 能成長出巨頭企業，變不可能為可能。
(一)天時：中國城鎮化正在邁向大城市化的進程中
中國城鎮化正在邁向大城市化的進程中，存在人口密度與城鎮化帶來的剛性新增住房拉動。據國家統計局與世界銀行數據，當前我國人口密度與城市化率還處于逐漸上升階段， 2019 年我國城市化率 60.31%，與 1961 年的日本/1984 年的韓國城市化率水平相當，而日 本與韓國在這一城鎮化率水平之后的一段時間也存在房地產銷售與城鎮化率齊升的局面。 從日韓經驗看，這是家居家裝龍頭出現的重要宏觀背景。
我國家具消費主力人群依舊龐大。
據國家統計局公布的歷年出生人口數據，1981 年至 1997 年之間，我國每年新出生人口數量都在 2000 萬人以上，而這一人群目前年齡處在 24-40 歲之間，在未來十年有望持續成為中國家具消費主力軍，即未來十年我國潛在家具 消費人群數量會維持較高水平。
從戶均面積角度來看，我國戶均面積呈增加趨勢，對后續家居家裝需求量要高于日本。 當前我國新房銷售戶均面積在 100 平米以上，而日本戶均面積在 80 平米以下，其中 2020 年日本首都圈新屋戶均面積僅有 66 平米。
趨勢上，近五年我國新售房屋戶均面積呈增加 趨勢，由 2014 年的 104 平米增加至 2019 年的 114 平米，并未出現日本戶均面積下降的 局面。由此推斷，未來我國消費者對于家具戶均需求量要高于日本、韓國等國家。
(二)地利：家裝產業在新房領域的規模化標準化生產將成為大趨勢
我們認為隨著新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產業在新房領域的規 模化標準化生產將成為大趨勢，未來必將產生龍頭級企業，例如目前的裝配式裝修。
精裝房政策持續推進助于精裝交付比例提高。自 1998 年中共中央相關部門首提精裝房概 念開始，我國精裝房市場逐步發展。2011 年《建筑業發展“十二五”規劃》提出要鼓勵 和推動新建保障性住房和商品住宅菜單式全裝修交房，新建住宅使用全裝修迅速成為了 行業共識。
2017 年《建筑業發展“十三五”規劃》提出，到 2020 年，新開工全裝修成 品住宅面積要達到 30%，進一步的對全裝修房提出了更高的要求。中央對于全裝房政策 的陸續出臺也推動了各地方省市對于全裝修房的高度重視，各個省份也陸續推出因地制 宜的地方政策來促進全裝修房的更高程度的普及。
新增住房中精裝房占比持續提升。據奧維云網發布的精裝房開盤數據，2020 年我國精裝 房開盤 325.5 萬套，我們用奧維云網統計的精裝房開盤套數除以當年住宅銷售套數，得 出當前我國每年銷售新增住宅中精裝交付住房占比持續提升。
家裝產業在新房領域的規模化標準化生產將成為大趨勢，裝配式裝修領域有望誕生大龍頭。
裝配式裝修是指一種“采用干式工法、將工廠生產的內裝部品在現場進行組合安裝 的裝修方式”，大致可分為墻面系統、地面系統、吊頂系統、整體衛浴、集成廚房、水 電系統及其他等幾大模塊。裝配式裝修將房屋裝修拆解為多個模塊，以“工廠生產+現場 安裝”的制造業的生產方式有效解決傳統裝修的痛點。
(三)人和：中國的一二線城市地產市場正在成為存量房主導的市場
當前我國家居家裝需求仍相當大程度上聚集在 C 端。我們在國家統計局公布數據基礎上 進行粗略測算，1986 年至 2020 年 35 年間，我國累計銷售住宅商品房 187.71 億平方米， 如果按照戶均 100 平米計算，約 1.88 億套住房，其中房齡 10 年內(2011 年及之后銷售) 的住房約 1.26 億套，房齡 10-35 年的住房約為 0.62 億套，房齡 10-35 年的住房貢獻主要 翻新重裝需求，而當前我國每年新房銷售大約 1300 萬套，假設其中 25%左右精裝交付， 實際具有裝修需求的毛坯交付新房約 1000 萬套，不及房齡 10-35 年存量住房的 1/6，如 果再加上 1986 年之前已有存量住房的翻新需求，現有每年新房貢獻的裝修量在存量房裝 修中的占比更低。
能夠精準提高獲客效率、細化標準化交付流程的企業，借助數字化手段，有可能成長成 巨頭企業，變不可能為可能。
從當前海外與國內家具終端零售渠道來看，渠道多元化趨 勢持續，獲客難度提高。據 Euromonitor 統計的零售數據，當前全球家具主要銷售渠道依 舊是家居裝飾裝修等專業渠道，占比超過 70%，但這一渠道零售額占比呈逐年下降趨勢， 主要被電商渠道截取一部分流量。全球室內家具電商渠道零售額占比由 2010 年的 3.8% 提升至 2019 年的 10.8%，同期中國室內家具電商渠道零售額占比則由 2010 年的 0.4%快 速提升至 11.9%。
渠道變化的本質是流量獲取節點的遷移，在以往電子商務不發達時期， “坐店等客”為主要家居家裝零售商的策略，而隨著互聯網、電子商務的迅速發展，消 費者信息獲取多屏化、碎片化趨勢愈加明顯，電商平臺、裝修公司、房屋中介平臺等逐 漸成為家具企業獲取流量的新節點。渠道多元化背景下，家居家裝企業獲客難度也在提 升。
更為重要的是，獲客之后如何標準化裝修流程，降低對施工團隊的依賴，提高交付 品質。基于中國海量的市場和數據，那些能夠精準提高獲客效率、細化標準化交付流程 的企業，借助數字化手段，有可能成長出巨頭企業，變不可能為可能。
