“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”， 在1月19日的微信之夜上，張小龍花了一大半的時(shí)間講述視頻號(hào)，并下了這個(gè)判斷。
從2020年1月20日開(kāi)始內(nèi)測(cè)至今，視頻號(hào)瘋長(zhǎng)，截止2020年年底，日活已經(jīng)突破2.8億，相較之下，達(dá)到3億日活，抖音用了三年，快手用了九年。
這段時(shí)間里，公眾號(hào)的創(chuàng)作者、網(wǎng)紅博主、MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人紛紛入場(chǎng)，甚至有人將視頻號(hào)稱為“互聯(lián)網(wǎng)流量中的最后一個(gè)風(fēng)口”。微信也在此期間，升級(jí)了13個(gè)版本，圍繞視頻號(hào)做出了許多迭代。
隨著視頻號(hào)的出圈，很多人對(duì)于視頻號(hào)的分發(fā)推薦邏輯感到好奇。
比如，一位叫長(zhǎng)春奇點(diǎn)的博主，每天都會(huì)在視頻號(hào)上分享勵(lì)志“雞湯”，“做人別太累，死要面子活受罪”“你可以沒(méi)脾氣，但不能沒(méi)骨氣”……點(diǎn)開(kāi)她的主頁(yè)，每期都是同一個(gè)人物、背景甚至角度，不同的只有話題和博主的衣著。隨手一滑，卻能看到數(shù)篇點(diǎn)贊量達(dá)10萬(wàn)+的內(nèi)容。但在抖音上，這位博主每期視頻的點(diǎn)贊量卻大多在1000左右，最高贊的一則視頻“虛偽的人用嘴，真誠(chéng)的人用心”點(diǎn)贊量為4.4萬(wàn)。快手上，這些數(shù)字更少，近期的每期點(diǎn)贊量只有100左右。
長(zhǎng)春奇點(diǎn)分別在視頻號(hào)、抖音、快手上的點(diǎn)贊/粉絲
為什么同樣的一條內(nèi)容，在不同的平臺(tái)差別這么大?一條內(nèi)容究竟是如何出現(xiàn)在視頻號(hào)上的?如何才能讓自己的視頻號(hào)被更多人關(guān)注到?
另外，微信是一個(gè)去中心化的工具，視頻號(hào)卻有中心化的推薦機(jī)制，二者如何平衡?
本文將從視頻號(hào)的推薦機(jī)制，分析到底是誰(shuí)在影響你所看到的視頻號(hào)。
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你的另一個(gè)“朋友圈”
從微信的“發(fā)現(xiàn)”端口，點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)的主頁(yè)面，可以看到，最上方的主菜單欄分了三欄，“關(guān)注”“朋友”“推薦”。其中，擺在菜單欄最中間、也是進(jìn)入視頻號(hào)開(kāi)屏最先跳出的頁(yè)面，便是“朋友”一欄下的內(nèi)容。
視頻號(hào)的朋友贊頁(yè)面
頁(yè)面被一個(gè)個(gè)可以上下滑動(dòng)的視頻填滿，這些視頻主要是由朋友點(diǎn)贊過(guò)的、朋友收藏的和多位朋友看過(guò)的內(nèi)容組成，每條視頻下方也都有相應(yīng)的提醒，“xx贊過(guò)”“多位朋友看過(guò)”“朋友收藏”。每則視頻下都會(huì)有較多的文字介紹。
在微信的最新版本中，菜單欄下還加入了“朋友看過(guò)的直播”，兩到三條直播信息并列推薦。當(dāng)一位朋友點(diǎn)贊過(guò)不少視頻時(shí)，也會(huì)添加有“xx贊過(guò)的其他3條動(dòng)態(tài)”板塊，以更小畫(huà)面的視頻形式并排呈現(xiàn)在普通視頻的下方。
朋友點(diǎn)贊頁(yè)面中的視頻內(nèi)容，包含影視劇片段、歌曲、舞蹈、官方賬號(hào)、旅游博主、攝影等，內(nèi)容豐富，對(duì)于視頻長(zhǎng)短，也沒(méi)有特別的要求。
為什么會(huì)將朋友點(diǎn)贊的視頻置于視頻號(hào)的中心位置?
這可以從騰訊做短視頻的血淚史說(shuō)起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2013年推出微視開(kāi)始，騰訊至少推出了17款短視頻產(chǎn)品。不過(guò)，即便是砸錢砸資源，騰訊在短視頻上也只是收獲了跟風(fēng)、抄襲、封殺等種種質(zhì)疑。在短視頻上，騰訊不斷折子。
騰訊做過(guò)的短視頻APP，圖片來(lái)源：三言財(cái)經(jīng)
2020年1月，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線。上線前半年，視頻號(hào)效果依舊很差，陷入“內(nèi)容不好，沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就繼續(xù)沒(méi)有好內(nèi)容”的死循環(huán)。直到2020年5月，視頻號(hào)做了一個(gè)大改版，新版本發(fā)布后，數(shù)據(jù)上揚(yáng)，用戶留存提高。
這個(gè)新版本，就是關(guān)于視頻號(hào)分發(fā)推薦機(jī)制的。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如人工(或者說(shuō)朋友)推薦的精彩，于是之后就以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔。
這也可以看出視頻號(hào)成功的主要邏輯，還是依存于騰訊強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈條。騰訊安家立命根本也在于這種社交關(guān)系鏈條，有業(yè)內(nèi)人士指出，微信最早說(shuō)是一個(gè)通訊工具，但是其實(shí)在“構(gòu)建以QQ、通訊錄為基礎(chǔ)的社交關(guān)系鏈”。
張小龍也一直認(rèn)為社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的。2019年微信公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬剑?ldquo;因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書(shū)館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽(tīng)到周邊的人的推薦而獲得的。”
這也是視頻號(hào)強(qiáng)化社交推薦的原因。將前景廣闊的短視頻和社交相結(jié)合，發(fā)揮出社交優(yōu)勢(shì)才是絕對(duì)的核心。而無(wú)疑，微信是當(dāng)下沉淀私域流量的最佳陣地，其月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)12億。
強(qiáng)社交產(chǎn)品，是對(duì)手抖音、快手所缺乏的，于是視頻號(hào)做到了極致。
目前，抖音、快手的流量分發(fā)都還是以公域?yàn)橹鳎兑舸虻氖悄吧松缃唬瑪?shù)據(jù)為王，快手“老鐵”則在社交和算法上有所平衡，形成了快手獨(dú)特的半熟人社區(qū)。而視頻號(hào)獨(dú)特的社交推薦分發(fā)機(jī)制以私域?yàn)橹鳎蛲藦氖烊松缃坏侥吧松缃唬@也是快手、抖音不能企及的牢固熟人社交關(guān)系鏈。
據(jù)了解，視頻號(hào)之后，去年6月28日，騰訊還將“騰訊新聞極速版”App升級(jí)為“有味”App，據(jù)悉，有味以視頻內(nèi)容為主，定位為美好生活分享平臺(tái)，這被外界解讀為，積極嘗試探索“社交+視頻內(nèi)容”。
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微信里的“抖音”
事實(shí)上，根據(jù)張小龍?jiān)谖⑿胖股系闹v述，機(jī)器推薦才是視頻號(hào)未來(lái)的重心。
雖然目前，朋友贊產(chǎn)生的播放數(shù)是機(jī)器推薦的兩倍。但張小龍認(rèn)為，理想狀態(tài)下，視頻號(hào)的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)、朋友點(diǎn)贊和機(jī)器推薦，內(nèi)容消費(fèi)比例應(yīng)該是1：2：10的關(guān)系，即一個(gè)人看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻和100個(gè)機(jī)器推薦的視頻。
機(jī)器是挖掘人性的。張小龍一直關(guān)注“人性”，這里的人性，意味著往往你關(guān)注的反而不會(huì)看，因?yàn)槟侵皇悄阈闹械哪悖鴻C(jī)器才是最懂你的那一個(gè)。
這里所說(shuō)的機(jī)器推薦，對(duì)應(yīng)到視頻號(hào)，就是開(kāi)啟頁(yè)面的“推薦”那一欄。
推薦頁(yè)面中，視頻內(nèi)容也頗為豐富，我一點(diǎn)開(kāi)刷到的內(nèi)容，包括流量明星、牙醫(yī)、視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)、情感、音樂(lè)、勵(lì)志、育兒、朗讀者等，這些視頻的點(diǎn)贊數(shù)也從個(gè)位數(shù)到10萬(wàn)+不等，不過(guò)，大部分點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都不高，僅百位數(shù)。
值得一提的是，當(dāng)我們點(diǎn)入推薦頁(yè)面的一瞬間，會(huì)有一種進(jìn)入抖音的錯(cuò)覺(jué)。不同于好友贊頁(yè)面的單列半沉浸式瀏覽方式，推薦頁(yè)面采用的是全屏的設(shè)計(jì)，給人一種沉浸式的瀏覽感覺(jué)。對(duì)比了下與抖音頁(yè)面的區(qū)別，抖音的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)域位于屏幕右側(cè)，而視頻號(hào)位于畫(huà)面底部。
視頻號(hào)推薦欄與抖音頁(yè)面對(duì)比
張小龍也曾對(duì)機(jī)器推薦的內(nèi)容有所定義，“是系統(tǒng)投其所好而讓你很舒服的瀏覽你喜歡的消費(fèi)性信息，屬于娛樂(lè)類的”。
而當(dāng)推薦頁(yè)面的視頻暫停后，會(huì)彈出“私密贊”選項(xiàng)，即點(diǎn)贊之后的內(nèi)容不會(huì)被推薦到微信好友的視頻號(hào)頁(yè)面。朋友贊頁(yè)面的視頻中其實(shí)也有這一設(shè)計(jì)，但是要多點(diǎn)一步進(jìn)入該視頻之后，點(diǎn)擊暫停時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，更加復(fù)雜。
從這里可以看出，視頻號(hào)在基于堅(jiān)守私域流量陣地的同時(shí)，也在開(kāi)放公域流量。
包括近期加入的一系列動(dòng)作，也是這一套邏輯：公眾號(hào)圖文可以插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片，朋友圈增加了話題標(biāo)簽，搜索時(shí)可以搜索到視頻號(hào)，有助于開(kāi)放公域流量。
目前，視頻號(hào)的入口有多個(gè)位置，不同入口進(jìn)入后所呈現(xiàn)的視頻，也有涉及到機(jī)器推薦的部分。比如，從“看一看”進(jìn)入到“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”，就會(huì)出現(xiàn)“熱點(diǎn)視頻”的推薦，這里的內(nèi)容，不是基于用戶關(guān)注或者朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，而是大多以新聞事件為主的熱點(diǎn)視頻。
視頻號(hào)流量入口，數(shù)據(jù)來(lái)源：視燈研究院
騰訊為什么會(huì)機(jī)器推薦的內(nèi)容看得如此重要?
事實(shí)上，2018年，微信也曾推出過(guò)社交+視頻的產(chǎn)品，7.0.0版更新中新增了“時(shí)刻視頻”。好友之間，可以通過(guò)冒個(gè)泡、點(diǎn)贊、評(píng)論等進(jìn)行相互交流。用戶雙擊有氣泡的頭像后，即可以查看到對(duì)方發(fā)布的時(shí)刻視頻。點(diǎn)擊時(shí)刻視頻內(nèi)的氣泡，即實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方視頻的點(diǎn)贊。在微信群里，群聊時(shí)，任意用戶可以通過(guò)右上角的“氣泡”，查看到群?jiǎn)T發(fā)布的“時(shí)刻視頻”。在朋友圈、對(duì)話頁(yè)、好友列表...等有所有能顯示藍(lán)色氣泡的位置，只要你看到了氣泡，就表明對(duì)應(yīng)的人或位置有時(shí)刻視頻更新。
這一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，其實(shí)也是利用了微信的社交關(guān)系鏈，不過(guò)，很大程度上會(huì)看你視頻的只有你的好友，沒(méi)有拓展好友之外的社交關(guān)系。相較之下，視頻號(hào)則能突破朋友圈限制，有機(jī)會(huì)面向更廣大的用戶。
不過(guò)，隨著未來(lái)機(jī)器推薦占據(jù)的比重上升，這種中心化的推薦機(jī)制，與微信這個(gè)去中心化的工具，如何平衡取舍將是一個(gè)問(wèn)題。
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不可或缺的關(guān)注
除了“朋友”“推薦”菜單欄的，便只剩“關(guān)注”。顧名思義，關(guān)注推薦頁(yè)面是由用戶自己所關(guān)注的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容組成，完全由個(gè)人喜好主宰。
值得一提的是，關(guān)注頁(yè)面的設(shè)計(jì)，和推薦頁(yè)面相同，采取的是一種上下滑動(dòng)，滑動(dòng)一下只出現(xiàn)一個(gè)視頻的單列全屏設(shè)計(jì)。
單列會(huì)讓用戶偏被動(dòng)接受，容錯(cuò)率也比較低，用戶看到幾個(gè)不喜歡的內(nèi)容可能就直接離開(kāi)了。全屏信息流可以給用戶更沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，這種被動(dòng)接收的模式也更有利于平臺(tái)插入信息流廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但同時(shí)對(duì)視頻的內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)有更高的要求。
雖然關(guān)注頁(yè)對(duì)視頻號(hào)貢獻(xiàn)的內(nèi)容流量比例占據(jù)最小，但卻又是一款短視頻不可或缺的內(nèi)容，用戶關(guān)注代表著一個(gè)視頻賬號(hào)最忠實(shí)的粉絲，也是平臺(tái)上最為活躍的那一批。
視頻號(hào)對(duì)于微信而言有著非凡的意義。中信證券認(rèn)為，視頻號(hào)將實(shí)現(xiàn)“去中心化分發(fā)+社區(qū)重構(gòu)+直播互動(dòng)”三位一體的底層架構(gòu)，幫助微信從圖文信息向視頻轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)的又一次升級(jí)。預(yù)計(jì)視頻號(hào)將為騰訊在廣告、電商等領(lǐng)域帶來(lái)巨大的商業(yè)化價(jià)值。
彼時(shí)，這群活躍用戶或?qū)l(fā)揮更大的價(jià)值。
而活躍的人群，往往分兩類：內(nèi)容生產(chǎn)者+內(nèi)容消費(fèi)者，當(dāng)然一個(gè)用戶，可能又是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者。
平臺(tái)起到的作用，是一邊降低用戶發(fā)布門檻，一邊持續(xù)幫助內(nèi)容消費(fèi)者更高效獲得適合自己的內(nèi)容，并讓生產(chǎn)和消費(fèi)形成更好的連接。這也是為什么，在過(guò)去一年間，微信升級(jí)了13個(gè)版本，其中功能便有很大一部分是圍繞視頻號(hào)展開(kāi)的原因。
視頻號(hào)一年中迭代情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)盛證券
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如何在視頻號(hào)里獲得關(guān)注
在張小龍的邏輯里，視頻號(hào)內(nèi)容分兩種，一種是你需要花腦力去理解的知識(shí)性信息，是學(xué)習(xí);一種是不需要花腦力的思維舒適區(qū)的消費(fèi)類的信息，是娛樂(lè)。朋友贊的內(nèi)容是前者，推薦的內(nèi)容是后者，關(guān)注的內(nèi)容則兩者兼具。
但整體刷下來(lái)，結(jié)果令人意想不到。據(jù)阿拉丁旗下視頻號(hào)數(shù)據(jù)平臺(tái)視燈研究院榜單TOP1000的數(shù)據(jù)上看，目前情感、生活、音樂(lè)是視頻號(hào)三大主要內(nèi)容類型，合計(jì)占比43.6%。視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展處于初級(jí)階段，內(nèi)容豐富性有待提升。美妝、游戲等內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即廣告的內(nèi)容類型也相對(duì)空白。
有人比喻，個(gè)人微信號(hào)和視頻號(hào)之間是身份證和名片的關(guān)系。雖然，微信的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)確實(shí)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了一定的隔離，視頻號(hào)點(diǎn)贊也確實(shí)可以選擇通過(guò)兩個(gè)身份中的一個(gè)，但無(wú)論如何，這里的身份關(guān)聯(lián)還是很緊密的。在擁有諸多領(lǐng)導(dǎo)、同事、家人、朋友的圈子里，個(gè)人對(duì)于妨礙自己社交人設(shè)的內(nèi)容還是會(huì)謹(jǐn)慎點(diǎn)贊。
不少人也對(duì)于由長(zhǎng)輩點(diǎn)贊推薦的各種心靈雞湯視頻感到厭煩，那么，作為視頻創(chuàng)作者，該如何借助視頻獲得更多粉絲?
首先要清晰運(yùn)營(yíng)目的，是為公眾號(hào)引流、賣貨還是打造個(gè)人IP。隨后，做好賬號(hào)定位，確定要做的內(nèi)容領(lǐng)域和方向，不斷細(xì)分，專注并專業(yè)，并設(shè)立名字與人設(shè)。
接下來(lái)是運(yùn)營(yíng)階段，從上文視頻號(hào)的推薦機(jī)制來(lái)看，可以基于推薦機(jī)制跟社交、熟人關(guān)系鏈，通過(guò)朋友圈分享、點(diǎn)贊收藏、設(shè)置名片頁(yè)、微信群轉(zhuǎn)發(fā)等方式來(lái)獲取私域流量以及熱度。
此外，針對(duì)公域流量，可以通過(guò)設(shè)置話題標(biāo)簽、公眾號(hào)導(dǎo)流來(lái)吸引更多的陌生人關(guān)注，也可以通過(guò)給視頻打位置標(biāo)簽，將視頻推薦給附近的人。
總之，發(fā)完視頻后，就是考驗(yàn)?zāi)闵缃魂P(guān)系的時(shí)候了。
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