戰(zhàn)略管理研究的角度在不斷地發(fā)生變化，先是觀察自身，再是觀察對(duì)手，觀察整個(gè)社會(huì)，后來(lái)是觀察顧客。所以這有個(gè)詞叫顧客戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略準(zhǔn)確的講就是圍繞顧客做文章。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，有的地方競(jìng)爭(zhēng)很激烈，叫紅海。有的地方?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)，就叫藍(lán)海。你對(duì)顧客服務(wù)，一直服務(wù)到顧客滿意的程度，這就是藍(lán)海戰(zhàn)略。其實(shí)這個(gè)世界上沒(méi)有一個(gè)地方是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。于是，圍繞顧客資源出現(xiàn)了一個(gè)專門的詞，叫商業(yè)模式。商業(yè)模式研究的是一種新型的顧客關(guān)系。
商業(yè)模式為什么會(huì)出現(xiàn)呢?我們來(lái)分析一下。原來(lái)我們是把東西賣給顧客，服務(wù)就算結(jié)束了。后來(lái)有人就想，賣完以后是不是能夠給顧客提供點(diǎn)服務(wù)，于是就產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷的概念。再后來(lái)，有人發(fā)現(xiàn)顧客買完?yáng)|西以后，比如他買完我的冰箱以后能不能再買我的空調(diào)，能不能再買我的洗衣機(jī)?這就出現(xiàn)了顧客管理的問(wèn)題，顧客市場(chǎng)開發(fā)的問(wèn)題。再后來(lái)，又有人想，顧客能不能來(lái)聽聽課，聽完課以后能不能幫他訂訂書、訂訂牛奶，于是就產(chǎn)生了商業(yè)模式的概念。商業(yè)模式一定是基于顧客的要求出現(xiàn)的。商業(yè)模式有一個(gè)起點(diǎn)，它一定要解決顧客的一個(gè)問(wèn)題。所以，每個(gè)企業(yè)都要明白，你能解決顧客的什么問(wèn)題，你存在的價(jià)值是什么。
如家快捷酒店發(fā)現(xiàn)，有這么一幫人，到外地出差的時(shí)候，大賓館太貴住不起，小客棧不安全、衛(wèi)生條件不行，不愿意住。這樣的人我們稱為商務(wù)人士。這類人到某個(gè)城市住宿，只要有個(gè)干干凈凈的房間就行。他們晚上回去就睡覺，白天出去辦事，根本不在房間里待著。所以這個(gè)房間只要床舒服一點(diǎn)，枕頭舒服一點(diǎn)，早晨起來(lái)能洗漱一下就走，就能滿足他們的需求。這種需求就叫商務(wù)需求。有人發(fā)現(xiàn)這種需求有點(diǎn)像“家”，有的人想到能不能有這樣的酒店，能夠叫顧客有個(gè)家的感覺?于是就產(chǎn)生了“如家”的設(shè)計(jì)思想。
藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)增加資源，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定要突出和對(duì)手不一樣，商業(yè)模式是琢磨自己在哪個(gè)環(huán)節(jié)去開發(fā)價(jià)值。商業(yè)模式最終是什么，是圍繞著顧客，給顧客更多的價(jià)值。它把重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部走向企業(yè)外部，著重研究在哪些環(huán)節(jié)能給顧客帶來(lái)價(jià)值，能給自身帶來(lái)價(jià)值。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。”菲利浦·科特勒的觀點(diǎn)如今已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)典名言。
什么叫市場(chǎng)?什么叫營(yíng)銷?就是明確顧客的要求，再去滿足他的要求。其實(shí)要求不是想象出來(lái)的，要求是互動(dòng)出來(lái)的。喬布斯最大的貢獻(xiàn)就是站在顧客的角度對(duì)企業(yè)提要求。小米手機(jī)后來(lái)學(xué)到了這招，也在互聯(lián)網(wǎng)上征集了廣大網(wǎng)友的意見，這些人不僅提供了意見，大部分也變成小米的顧客。
要求是把人的內(nèi)心和現(xiàn)實(shí)打通的一種途徑。如果你想把自己的人生做好，首先要知道你有什么要求，未來(lái)的市場(chǎng)對(duì)你有什么要求。要求明確了以后，很多問(wèn)題都可以解決。生活是需要要求的，人的最高境界是可以把別人的要求想象出來(lái)。
要求明確了以后就會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)”。我們?cè)谂龅饺魏我患虑榈臅r(shí)候就把這兩個(gè)字提出來(lái)。比如說(shuō)我們要做一個(gè)事情，就是這個(gè)事給我們提出的第一個(gè)要求是什么，當(dāng)我們把這個(gè)話說(shuō)出來(lái)的時(shí)候很多人就知道下一步該怎么走。
營(yíng)銷研究的是產(chǎn)品和顧客的關(guān)系，營(yíng)銷的終點(diǎn)是把東西賣出去。商業(yè)模式是開發(fā)營(yíng)銷過(guò)程中形成的資源，比如說(shuō)把顧客的其他價(jià)值開發(fā)出來(lái)。營(yíng)銷只是商業(yè)模式里面的一種資源開發(fā)方式，商業(yè)模式給出的是在營(yíng)銷之上的更大領(lǐng)域的一種資源開發(fā)方法。營(yíng)銷的方式有很多種，比如，整合營(yíng)銷、傳播營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等等，它們都是商業(yè)模式的組成元素，但不是商業(yè)模式的全部。商業(yè)模式是一套綜合性的開發(fā)資源的方法。
大家了解了商業(yè)模式，下面我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系及其對(duì)戰(zhàn)略制定的影響。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，人們對(duì)商業(yè)模式的重視程度越來(lái)越高。經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我，你說(shuō)商業(yè)模式重要還是戰(zhàn)略重要?其實(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略是包含商業(yè)模式的，如果說(shuō)戰(zhàn)略是告訴企業(yè)該“干什么”，那么商業(yè)模式就是告訴你該“怎么干”。商業(yè)模式其實(shí)是戰(zhàn)略的落地。有生命力的商業(yè)模式都需要建立在成功的企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，而成功的企業(yè)戰(zhàn)略必然有成熟的商業(yè)模式的支撐。
盡管在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代有些人可能會(huì)認(rèn)為“怎么干”比“干什么”更重要，但這并不意味著商業(yè)模式替代了企業(yè)戰(zhàn)略，反而意味著對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出了更高的要求。也就是說(shuō)，商業(yè)模式不但賦予了傳統(tǒng)意義上企業(yè)戰(zhàn)略新的內(nèi)涵，而且逐步上升為企業(yè)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。
一個(gè)企業(yè)一旦通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新建立起一種新型的顧客關(guān)系，那么它的戰(zhàn)略目標(biāo)可能很快就能實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，一個(gè)適合的商業(yè)模式可以加速企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，反之亦然。
大家不要以為商業(yè)模式是多么神秘的東西，它其實(shí)只是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中某一個(gè)點(diǎn)上的獨(dú)特做法。但僅僅一個(gè)點(diǎn)上的改變就足以使企業(yè)的戰(zhàn)略格局發(fā)生改變。關(guān)于這一點(diǎn)，我用中國(guó)移動(dòng)的例子來(lái)解釋一下。
中國(guó)移動(dòng)以前的模式是讓顧客先打電話，后繳費(fèi)。結(jié)果，很多消費(fèi)者打完電話以后忘記繳費(fèi)，有人甚至故意不繳費(fèi)。要解決這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)移動(dòng)就需要組織一大批人來(lái)收這部分錢，收錢的過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。
后來(lái)，中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)模式做了一個(gè)小小的調(diào)整，變成了先收費(fèi)后服務(wù)的方式。為了讓你預(yù)先多交費(fèi)，它開通存100元錢送100的業(yè)務(wù)。我們把這種先收費(fèi)，收了費(fèi)放在你卡上，然后再對(duì)你進(jìn)行服務(wù)的模式，稱為卡模式。
這一模式創(chuàng)新，不僅解決了顧客拖欠話費(fèi)的問(wèn)題，解決了專門找人負(fù)責(zé)收取電話費(fèi)的麻煩，而且最終為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了大量的現(xiàn)金。它可以用這些錢去做別的事，這就出現(xiàn)了跨界經(jīng)營(yíng)。這使得中國(guó)移動(dòng)的資源配置方式發(fā)生了變化。這種資源配置發(fā)生的變化，使它進(jìn)入了新的行業(yè)。
也就是說(shuō)，僅是這一點(diǎn)改變不僅把繳費(fèi)時(shí)間提前，而且改變了企業(yè)性質(zhì)。因?yàn)樗幌赂淖兞似髽I(yè)對(duì)資源的控制方式。原來(lái)錢在客戶口袋里，現(xiàn)在客戶的錢變到它口袋里了。目前，這種方式已經(jīng)成為很多行業(yè)最基本的模式。比如說(shuō)電費(fèi)，以前是收不上來(lái)，現(xiàn)在是買電卡。
中國(guó)移動(dòng)給我們的啟發(fā)是，商業(yè)模式的最高境界就是對(duì)行業(yè)的一種顛覆。你的商業(yè)模式是什么?它能在多大程度上影響企業(yè)，影響行業(yè)?問(wèn)完自己你就知道下一步的戰(zhàn)略目標(biāo)該定到哪里。問(wèn)題分析到這里，想必大家心中已有結(jié)論。其實(shí)，商業(yè)模式就是你的金剛鉆，而戰(zhàn)略就是你想攬的瓷器活。拍胸脯制定戰(zhàn)略之前，你先得在心中掂量一下。
