相信很多人都有類(lèi)似感覺(jué),除了廣告以外,公關(guān)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)——影響用戶越來(lái)越難,營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高。原本行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,現(xiàn)在很難再發(fā)揮作用。
市場(chǎng)在變,消費(fèi)者在變,但商業(yè)的邏輯沒(méi)有變,依然是以用戶為核心,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察,挖掘并滿足他們的需求。歸納起來(lái),品牌營(yíng)銷(xiāo)就是以下五大內(nèi)容:
1.如何了解現(xiàn)有用戶
2.如何尋找更多潛在用戶
3.如何評(píng)估優(yōu)選媒體
4.如何高效完成程序化投放
5.如何評(píng)估投放結(jié)果
這些內(nèi)容看起來(lái)很簡(jiǎn)單,做起來(lái)卻不易,不僅困擾著各位市場(chǎng)/品牌負(fù)責(zé)人,也同樣讓公司的創(chuàng)始人、CEO苦惱。
個(gè)燈數(shù)盤(pán)六字訣 精準(zhǔn)“盤(pán)”TA
個(gè)燈服務(wù)品牌主多年,一直以大數(shù)據(jù)能力見(jiàn)長(zhǎng),通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。近日,伴隨著母品牌個(gè)推(股票代碼300766)的成功上市,個(gè)燈DMP產(chǎn)品“個(gè)燈數(shù)盤(pán)”也將以全新的方式分享數(shù)據(jù)智能,希望幫助品牌主從“營(yíng)銷(xiāo)”走向“贏銷(xiāo)”。
基于個(gè)推大數(shù)據(jù)能力,個(gè)燈數(shù)盤(pán)可以對(duì)品牌指定人群進(jìn)行全面畫(huà)像分析,洞察目標(biāo)人群特征,并運(yùn)用look-alike算法找到更多擁有相似特征與偏好的群體。在精準(zhǔn)的前提下,幫助品牌觸達(dá)更多潛在用戶。同時(shí),通過(guò)歸因分析,對(duì)投放過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤(pán),讓每筆預(yù)算都能體現(xiàn)價(jià)值。我們把這一過(guò)程總結(jié)為六個(gè)字,即采、察、似、擴(kuò)、投、歸。
今天,我們就從個(gè)燈數(shù)盤(pán)的“六字訣”開(kāi)始,圍繞以上五大問(wèn)題,與大家一起聊聊品牌如何“盤(pán)”TA。
1.采:選擇種子
選擇合適的業(yè)務(wù)對(duì)象進(jìn)行研究分析,是開(kāi)啟品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
品牌的第一方數(shù)據(jù)中,涵蓋了最寶貴的業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù),包括不同的渠道來(lái)源、購(gòu)物習(xí)慣、生命周期、城市區(qū)域的消費(fèi)者與品牌直接發(fā)生聯(lián)系的交互數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù),如廣告投放歷史數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等。有了這些種子數(shù)據(jù),品牌就能基于業(yè)務(wù)需要,選擇正確的研究對(duì)象,繼而制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般我們常選擇的研究對(duì)象有:廣告投放人群、購(gòu)買(mǎi)人群、不同渠道人群以及不同的客單價(jià)人群。
選擇研究對(duì)象的過(guò)程就是采樣,合理采樣是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提。品牌也可自行上傳脫敏并加密后的采樣數(shù)據(jù),通過(guò)個(gè)燈數(shù)盤(pán)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,挖掘有用信息。
2.察:全面分析
想要抓住消費(fèi)者,就要深入他們的生活,了解他們的特點(diǎn)、需求與渴望。但是如果僅僅依靠CRM系統(tǒng)里的訂單數(shù)據(jù),品牌主很難對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面洞察。
個(gè)燈數(shù)盤(pán)通過(guò)開(kāi)放用戶畫(huà)像能力,從基本屬性、興趣愛(ài)好、行為特征、活動(dòng)場(chǎng)景等維度,
為品牌洞察用戶補(bǔ)充有價(jià)值的信息,讓品牌可以清楚地知道現(xiàn)有用戶是怎樣一群人,他們有什么特點(diǎn)、偏好,綜合判斷其背后的心理訴求和情感需要,讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加有溫度。
不久前,個(gè)燈數(shù)盤(pán)服務(wù)了某知名口腔護(hù)理品牌。該品牌擁有大量的歷史累積數(shù)據(jù),但尚未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái),積累多年的數(shù)據(jù)難以發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。個(gè)燈數(shù)盤(pán)將品牌多渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、打通,協(xié)助客戶搭建業(yè)務(wù)第一方DMP,全面支撐品牌在用戶洞察研究、營(yíng)銷(xiāo)投放等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)應(yīng)用。此外,個(gè)燈數(shù)盤(pán)還可以通過(guò)聚類(lèi)分析算法,幫助泛大眾類(lèi)別的產(chǎn)品進(jìn)行用戶分層,將現(xiàn)有用戶細(xì)分成多個(gè)類(lèi)型,助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
3.似:尋找同類(lèi)
當(dāng)品牌對(duì)現(xiàn)有用戶有一個(gè)全面精準(zhǔn)的了解時(shí),下一步要做的就是尋找更多的潛在用戶。單個(gè)標(biāo)簽難以描述完整的用戶特征,所以尋找相似人群就需要足夠豐富的維度。
個(gè)燈數(shù)盤(pán)依托個(gè)推海量的移動(dòng)端數(shù)據(jù),為品牌尋找相似用戶提供豐富的線上線下特征數(shù)據(jù)支撐和足夠?qū)拸V的用戶資源池。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù),個(gè)燈數(shù)盤(pán)可以一鍵完成整個(gè)移動(dòng)端活躍用戶與種子用戶的相似度計(jì)算,即通過(guò)look-alike尋找相似人群。在這個(gè)過(guò)程中,同時(shí)支持品牌主自定義維度的設(shè)置,例如只定向女性或者高消費(fèi)人群等。
4.擴(kuò):擴(kuò)充數(shù)量
品牌營(yíng)銷(xiāo)除了要考慮精準(zhǔn)度,也要考慮規(guī)模量。為了滿足品牌的不同需要,個(gè)燈數(shù)盤(pán)支持靈活地選擇擴(kuò)量量級(jí)。
個(gè)燈在幫助某客戶做新品推廣的時(shí)候,從客戶現(xiàn)有訂單中選取了1萬(wàn)個(gè)與該產(chǎn)品相關(guān)的已購(gòu)用戶,基于個(gè)推大數(shù)據(jù)將他們進(jìn)一步細(xì)分為奮進(jìn)白領(lǐng)族、品質(zhì)追求者、宅男宅女、精明購(gòu)、年輕學(xué)生五類(lèi)人群,分別做A/B測(cè)試,從中觀察每個(gè)類(lèi)別的媒體表現(xiàn)(點(diǎn)擊率)和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)(轉(zhuǎn)化率),最終鎖定其中三類(lèi)高價(jià)值用戶群體作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象——奮進(jìn)白領(lǐng)族、品質(zhì)追求者、精明購(gòu)人群。
鎖定目標(biāo)人群類(lèi)別后,個(gè)燈數(shù)盤(pán)通過(guò)人群擴(kuò)量的方式,對(duì)三類(lèi)人群依次生成了3000/5000/6000萬(wàn)的人群包,方便品牌針對(duì)每一波的Campaign選擇不同量級(jí)的人群進(jìn)行觸達(dá),在確保精準(zhǔn)的前提下,影響更多的潛在目標(biāo)用戶。
5.投:有的放矢
完成目標(biāo)人群篩選后,選擇什么樣的媒體進(jìn)行觸達(dá)也至關(guān)重要。品牌主既要找對(duì)目標(biāo)受眾,也要選對(duì)媒體,才能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。個(gè)燈數(shù)盤(pán)通過(guò)對(duì)用戶的APP行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,綜合判斷用戶對(duì)哪些移動(dòng)媒體的偏好明顯,從而指導(dǎo)品牌進(jìn)行媒體的優(yōu)選。
此外,在媒體的程序化投放中,主流媒體大多采用PDB協(xié)議,即在采買(mǎi)時(shí)有一個(gè)投返比的約定。個(gè)燈數(shù)盤(pán)在協(xié)助品牌進(jìn)行程序化投放時(shí),會(huì)采取“智能選量”的策略:一方面對(duì)品牌用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察,挖掘分析他們的行為特征,并根據(jù)look-alike算法進(jìn)行人群擴(kuò)量;另一方面基于相似度算法對(duì)媒體流量做優(yōu)劣排序,在滿足數(shù)量的前提下,優(yōu)先保證質(zhì)量。
在流量匹配過(guò)程中,個(gè)燈數(shù)盤(pán)基于數(shù)十億規(guī)模的移動(dòng)端數(shù)據(jù)覆蓋,還可以對(duì)流量的真實(shí)性進(jìn)行判斷,過(guò)濾虛假流量,幫助品牌主減少浪費(fèi)。
目前,個(gè)燈數(shù)盤(pán)已與Reachmax、品友互動(dòng)、悠易互通等國(guó)內(nèi)多家主流DSP服務(wù)商完成系統(tǒng)對(duì)接,品牌主在使用這些DSP平臺(tái)時(shí)可以方便地使用個(gè)燈數(shù)盤(pán)進(jìn)行人群定向。同時(shí),個(gè)燈數(shù)盤(pán)也支持人工將人群包上傳至騰訊社交廣告、阿里媽媽、今日頭條等超級(jí)投放平臺(tái)進(jìn)行人群定向。
6.歸:承前啟后
廣告投放結(jié)束后,品牌主往往需要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤(pán),為下一輪投放優(yōu)化沉淀經(jīng)驗(yàn)。
很多品牌主理想中的方式是將廣告投放過(guò)程數(shù)據(jù)與購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)做關(guān)聯(lián)分析,來(lái)評(píng)估廣告投放效果。
個(gè)燈數(shù)盤(pán)支持將廣告投放數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通分析,但并不建議將此作為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橛脩糍?gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品往往不會(huì)受到一次營(yíng)銷(xiāo)就產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,品牌種草是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
值得一提的是,品牌主還可以結(jié)合個(gè)燈數(shù)盤(pán)數(shù)據(jù)和阿里數(shù)據(jù)銀行(Databank)工具,對(duì)投放結(jié)果進(jìn)行評(píng)估驗(yàn)證,優(yōu)化投放策略并指導(dǎo)二次投放,最終為品牌打造一個(gè)“洞察-評(píng)估-優(yōu)化”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
個(gè)燈曾服務(wù)于某國(guó)際知名美妝品牌,該品牌通過(guò)阿里數(shù)據(jù)銀行的AIPL模型,從認(rèn)知(Awareness)-興趣(Interest)-購(gòu)買(mǎi)(Purchase)-忠誠(chéng)(Loyalty)四個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)其線上天貓店用戶進(jìn)行分析和評(píng)估。個(gè)燈數(shù)盤(pán)的加入,將Databank的數(shù)據(jù)能力與個(gè)推大數(shù)據(jù)能力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,并結(jié)合AIPL的不同階段,為品牌優(yōu)選關(guān)聯(lián)度更高的人群。通過(guò)對(duì)比分析,我們發(fā)現(xiàn)該品牌用戶群體中,大部分的興趣度較高,說(shuō)明大家大多停留在感興趣階段,對(duì)此我們建議品牌通過(guò)促銷(xiāo),持續(xù)對(duì)這群人做廣告影響。
個(gè)燈數(shù)盤(pán)通過(guò)“采,察,似,擴(kuò),投,歸”六字訣,從結(jié)果采樣、分析洞察、機(jī)器學(xué)習(xí)、特征擴(kuò)量、定向投放到歸因分析,為營(yíng)銷(xiāo)全鏈路增能。
如今,數(shù)據(jù)已經(jīng)成為眾多行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”,個(gè)燈也將繼續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)能力幫助品牌挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策,讓各位市場(chǎng)/品牌負(fù)責(zé)人能夠心中有“數(shù)”,手中有“盤(pán)”,走上職業(yè)巔峰。
