墻板營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.38%、柜類同比增長(zhǎng)27.77%，夢(mèng)天這組數(shù)據(jù)的公布，讓外界看到了門墻柜一體化的成功可能性。
這種業(yè)態(tài)是近年來(lái)炙手可熱的潮流，趁勢(shì)而起的主角分兩種：
一種以木門業(yè)務(wù)為原點(diǎn)，切入墻板、柜類定制賽道，代表性企業(yè)如夢(mèng)天家居；另一股力量來(lái)自定制家居，從柜類跨界木門，順帶在套餐里植入墻板，比如歐派、志邦等。
形勢(shì)很明朗，想辦法打開(kāi)門墻柜一體化的增長(zhǎng)通道，已成為多位家居實(shí)力派的戰(zhàn)略選擇。其中，夢(mèng)天是非常積極的角色，動(dòng)手早，戰(zhàn)略決心大，投入力度強(qiáng)，從2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，墻板與柜類兩大業(yè)務(wù)開(kāi)局漂亮，門墻柜一體化跑出了上升曲線。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，門墻柜一體化還有多大的潛力可以挖掘？成長(zhǎng)性究竟有多大？是否值得企業(yè)視為新的戰(zhàn)略項(xiàng)目，進(jìn)而全力以赴？
（圖片來(lái)源：大材研究，侵刪）
門墻柜一體化的市場(chǎng)空間有多大？
身經(jīng)百戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)逐鹿者們，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)倉(cāng)促選擇一條新賽道。
敢于全力以赴的前提，無(wú)疑對(duì)賽道的寬度與長(zhǎng)度、對(duì)產(chǎn)業(yè)的前景與市場(chǎng)空間的大小進(jìn)行了縝密的論證，進(jìn)而才有了一系列戰(zhàn)略部署。
無(wú)論是夢(mèng)天家居對(duì)墻、柜新品類的發(fā)力，還是歐派、志邦對(duì)木門業(yè)務(wù)的重視，根本內(nèi)驅(qū)力來(lái)自于門墻柜一體化的巨大潛力可挖，以及企業(yè)自身能力的主動(dòng)延伸，走出舒適區(qū)，征戰(zhàn)大未來(lái)。
對(duì)于門墻柜一體化的市場(chǎng)空間問(wèn)題，我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)算。先看門、墻、柜三大品類的市場(chǎng)總量，這方面已有可參考的數(shù)據(jù)。
以木門為例，據(jù)《中國(guó)木門行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)，2021到2022年，木門行業(yè)銷售收入預(yù)計(jì)為1950.9億元、2102.2億元；來(lái)自多個(gè)渠道的測(cè)算均認(rèn)為，整體規(guī)模超2000億。
柜類定制的舞臺(tái)更加廣闊，據(jù)海通證券測(cè)算，僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類，2021年總量已超4000億。加上陽(yáng)臺(tái)柜、鞋柜、書柜、電視柜等產(chǎn)品，我們認(rèn)為總量破5000億。
加之柜類市場(chǎng)滲透率存在較大的提升空間，比如櫥柜目前的滲透率約70%，衣柜約40%，其他柜類的滲透率還比較低，未來(lái)的成長(zhǎng)性值得期待，這就給更多定制品牌提供了施展舞臺(tái)。
同時(shí)，部分頭部定制品牌保持了20%以上的高增長(zhǎng)，一定程度上表明，擁有較大影響力的品牌做柜類定制，成功率很高。
即使跨界而來(lái)的品牌，機(jī)會(huì)依然很大。以夢(mèng)天為例，從木門切入柜類，經(jīng)過(guò)幾年積累，2021年?duì)I收已逼近3億，以該品牌的能量，有機(jī)會(huì)邁進(jìn)該品類的10億俱樂(lè)部。
墻板主要用于一體化全屋墻面、電視背景墻、沙發(fā)背景墻、臥室背景墻等，其市場(chǎng)規(guī)模大概在千億左右。就應(yīng)用范圍而言，目前還處于成長(zhǎng)期。
綜上所述，無(wú)論是木門單品類，還是柜類定制、墻板兩大行業(yè)，都擁有極其廣闊的市場(chǎng)景。即使聚焦兩個(gè)品類有所作為，也能助推公司登上更高的平臺(tái)。
接著看門墻柜一體化這種融合業(yè)態(tài)的市場(chǎng)接受度有多高？
理論上講，它至少能帶來(lái)兩種新的市場(chǎng)表現(xiàn)，一是滿足客戶的多元化需求，增加客單值；二是帶動(dòng)單品類的增長(zhǎng)。
門墻柜一站式配齊的客戶比例有多少，客單值有多大，消費(fèi)總量又是多少？目前尚缺乏詳細(xì)數(shù)據(jù)。
但從夢(mèng)天的木門、墻板、柜類定制三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模與增速可以看出，門墻柜一體化銷售的占比出現(xiàn)了明顯提升。
值得注意的是，夢(mèng)天家居旗下已有眾多木門專賣店升級(jí)為木作旗艦店，以客、餐、臥、書房等家居空間為主體實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化展示，一站式配齊門墻柜。而且經(jīng)銷商表現(xiàn)出了較大的熱情，可見(jiàn)門墻柜一體化的做法贏得了渠道認(rèn)可。
結(jié)合整裝大家居、櫥衣木等融合業(yè)態(tài)的市場(chǎng)表現(xiàn)，從側(cè)面可感受到門墻柜一體化的前景，比如歐派整裝大家居運(yùn)營(yíng)第4年，10個(gè)月業(yè)績(jī)突破20億，年度接單業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超90%。志邦家居2021年財(cái)報(bào)里提到，床、沙發(fā)、定制窗簾等配套增速迅猛。
更重要的是，一站式家居消費(fèi)需求的釋放，整家消費(fèi)需求被激活，構(gòu)成了門墻柜一體化實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。
這種消費(fèi)需求的背后，體現(xiàn)的是門墻柜一體化的價(jià)值，通過(guò)三大品類的整體設(shè)計(jì)，有利于營(yíng)造更高顏值、風(fēng)格統(tǒng)一，并且符合審美期望的家居空間，無(wú)論是視覺(jué)效果，還是使用體驗(yàn)，都達(dá)到更高的水平。
再者，對(duì)于大多數(shù)家庭來(lái)講，木門與柜類定制都是標(biāo)配，也有部分家庭會(huì)購(gòu)買墻板做裝飾，一站式購(gòu)齊服務(wù)帶來(lái)了省心省力的收益。
越來(lái)越多的買家，愿意通過(guò)一線品牌商家配齊所需產(chǎn)品。
據(jù)人民智庫(kù)的調(diào)查顯示，多數(shù)公眾認(rèn)為新型消費(fèi)環(huán)境下，能夠選擇適合自己最有性價(jià)比、獲得有質(zhì)量保障、使用與享受方便快捷的新產(chǎn)品和服務(wù)。這種消費(fèi)變化，正是門墻柜等融合業(yè)態(tài)模式的消費(fèi)土壤。
（圖片來(lái)源：大材研究，侵刪）
如何最大可能搶占新機(jī)會(huì)？
我們必須認(rèn)識(shí)到，門墻柜一體化融合業(yè)態(tài)的成功，不可能一蹴而就。
三大品類跨界，帶來(lái)的挑戰(zhàn)不容小視，對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、送貨與安裝等都提出了更高的要求。
對(duì)應(yīng)的，組織建設(shè)、供應(yīng)鏈、渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、服務(wù)能力等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法跟上節(jié)奏，都會(huì)影響門墻柜一體化的結(jié)果。
具體來(lái)講，門墻柜一體化業(yè)務(wù)的成功落地，至少要?jiǎng)?chuàng)造三大條件。
條件一：在柜類定制或者木門領(lǐng)域，企業(yè)必須建立起足夠強(qiáng)的單品類實(shí)力，才有資本支持三大品類的一體化。
跑通門墻柜一體化模式，一般要經(jīng)過(guò)兩步，一是至少構(gòu)建雙引擎的品類結(jié)構(gòu)，比如木門與柜類定制的強(qiáng)強(qiáng)組合。主業(yè)如果不夠強(qiáng)大，根本無(wú)力支撐新品類的崛起。
二是門墻柜的一體化，對(duì)資金、團(tuán)隊(duì)、渠道、終端改造等方面的投入，都遠(yuǎn)超單品類。歸結(jié)到一個(gè)關(guān)鍵詞，就是需要源源不斷的資源投入。資源從何而來(lái)？自然離不開(kāi)造血功能強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。
條件二：工廠需要建立獨(dú)立的生產(chǎn)線，支持門、墻、柜三大品類的研發(fā)與生產(chǎn)，保障高品質(zhì)的交付。
一般來(lái)講，只有依靠全自制，才能做到三類產(chǎn)品研發(fā)的套系化、系列化，并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)同，幾年前，夢(mèng)天投建定制生產(chǎn)線的做法，就是鮮明的例證。也有企業(yè)傾向于整合第三方供應(yīng)鏈，這種做法也可能帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
條件三：從單品類到門墻柜一體化的經(jīng)銷商能力升級(jí)，這是踢開(kāi)市場(chǎng)的臨門一腳，至關(guān)重要。
具體做法既涉及終端的改造，也包括團(tuán)隊(duì)的調(diào)整。終端走向家居空間的場(chǎng)景化展示，跳出單品銷售的模式。
團(tuán)隊(duì)方面，培養(yǎng)套餐式、方案式的銷售團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)師，有能力把門墻柜的整體方案賣給客戶；同時(shí)配備柜類安裝師，確保最終的呈現(xiàn)交付服務(wù)。
以夢(mèng)天家居為例，正賦能經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師三類團(tuán)隊(duì)，保障門墻柜的高質(zhì)量交付與服務(wù)。
僅解決上述三類問(wèn)題，只能確保門墻柜一體化業(yè)務(wù)能夠落地，但要想實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)、擴(kuò)大規(guī)模，還需要采取更多措施。
一種建議是，將門、墻、柜三大品類獨(dú)立孵化，力爭(zhēng)將每個(gè)品類都培育成支柱業(yè)務(wù)，那么，一體化的實(shí)現(xiàn)將水到渠成。
客觀來(lái)講，門墻柜三大品類，只要有兩條線做得非常好，不僅整個(gè)公司的實(shí)力將上升到新段位，而且有助于一體化融合業(yè)態(tài)的提速。
就具體企業(yè)來(lái)看，夢(mèng)天已給出了新品類并駕齊驅(qū)的成績(jī)單，2021年柜類營(yíng)收約2.55億元，墻板約1.92億元，而木門約9.61億元，有可能同時(shí)做強(qiáng)三條業(yè)務(wù)線，最終實(shí)現(xiàn)單品類與一體化的共贏。
值得重視的是，能否培育起上千家門墻柜一體化的經(jīng)銷商，并且助力有意向的單品類經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，掌握新業(yè)態(tài)所需的經(jīng)營(yíng)能力，將決定這種模式的推進(jìn)速度與成果大小。
結(jié)合轉(zhuǎn)型成功者的案例，多品類融合業(yè)態(tài)的經(jīng)銷商數(shù)量正大幅度增長(zhǎng)，成功突破了傳統(tǒng)的模式，無(wú)論是客單價(jià)的提高，還是規(guī)模的擴(kuò)大，都有大幅改變。
走好上述這幾步，才能更有信心登上數(shù)千億級(jí)別的門墻柜一體化舞臺(tái)，廠商才可能做到長(zhǎng)袖善舞，最大可能捕捉機(jī)會(huì)。
