供應(yīng)鏈管理，一向不是經(jīng)銷商廣泛關(guān)注的話題。或者換句話說，供應(yīng)鏈管理一直沒有提升到經(jīng)銷商核心考慮的戰(zhàn)略議程。
這與多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人對供應(yīng)鏈的理解有關(guān)，因?yàn)楣?yīng)鏈管理這一話題更偏重制造型企業(yè)。從營銷的時(shí)間軸看，過去大部分營銷活動中，制造商和品牌廠家一直是營銷領(lǐng)域中的主角。
也就是說，在整個供應(yīng)鏈中，處于下游環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，一直被視為次要的活動。在供應(yīng)鏈活動中，生產(chǎn)制造企業(yè)或者說品牌廠家，長時(shí)間處于創(chuàng)造價(jià)值的中心環(huán)節(jié)。
具體到家居行業(yè)也是如此。過去，供應(yīng)鏈管理更多是品牌廠家的事情，經(jīng)銷商只要賣好貨就可以了。
在我們「未來商業(yè)智庫」一年一度的中國泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告中，在關(guān)于家居經(jīng)銷商的章節(jié)中，我們也曾著重指出：家居家裝行業(yè)，經(jīng)銷體系的轉(zhuǎn)型和進(jìn)化，過去基本上是由部分有遠(yuǎn)見、有品牌理想的廠家推動完成的。
過去，正是處于上游的品牌廠家的諸多創(chuàng)新以及產(chǎn)品營銷改善，正是上游品牌廠家在價(jià)值鏈管理上的不斷進(jìn)步推進(jìn)著行業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長。
但行業(yè)發(fā)展到今天，再也不能輕視供應(yīng)鏈管理在經(jīng)銷商中的作用了。
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
01、經(jīng)銷商是供應(yīng)鏈管理中的重要一環(huán)
現(xiàn)實(shí)中，家居經(jīng)銷商對供應(yīng)鏈管理怎么看呢？我們采訪調(diào)研了部分地處縣域市場家居經(jīng)銷商。
很多地處五六線的縣域經(jīng)銷商連供應(yīng)鏈的基本概念都不大清楚，淡淡地回應(yīng)說，不就是“一進(jìn)一出”嗎？
這顯然是停留在過去易貨貿(mào)易思維的經(jīng)銷商。
比如和本人時(shí)有接觸的一位縣級經(jīng)銷商L總，他一直在縣城經(jīng)營水暖，經(jīng)營十幾年之久，當(dāng)談到這一話題時(shí)，他不以為然地告訴我說，“我只是做某個二線品牌的水暖產(chǎn)品，廠家怎么定規(guī)則，我就怎么做。我只是和廠家拿貨和打款，然后找到需求進(jìn)行銷售和安裝。廠家說什么產(chǎn)品好賣，我就多進(jìn)一些；再說了，我也天天接觸一線裝修用戶，知道什么樣的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)啬苜u上價(jià)，什么樣的產(chǎn)品賣不出去、掙不到錢。我也不懂你說的什么供應(yīng)鏈管理，如果說進(jìn)貨怎么進(jìn)，進(jìn)什么樣的貨才好賣，我是明白的”。
話糙理不糙。其實(shí)最簡單的“進(jìn)存銷”也可以叫做供應(yīng)鏈管理，“一進(jìn)一出”也是供應(yīng)鏈管理。只不過簡單的代理一種產(chǎn)品，不涉及更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理問題。
也有很多走在時(shí)代前沿的經(jīng)銷商，意識到了供應(yīng)鏈管理的重要性。比如我采訪河北某個縣域市場（北京周邊市場）的一位經(jīng)銷商H總，他最早是干木匠出身，到了90年代初期，他開始代理家具板材和門窗生意。到今天為止，他代理的品類涉及家庭裝修的方方面面，但都集中在一二線品牌，是縣城中經(jīng)營面最廣的家居經(jīng)銷商。
H總所經(jīng)銷的品類比較復(fù)雜，算是當(dāng)?shù)匦∮幸?guī)模的建材城。年底了，他在認(rèn)真規(guī)劃店面的升級以及品類的梳理。我問他為什么要這樣做？他告訴我說，“最近幾年一直沒有增長，過去單做板材和門窗生意都很好，現(xiàn)在增加了品類反倒生意冷清的很，一直沒啥增長。我懷疑是品類多了，反而導(dǎo)致管理上不去”。
H總的整體經(jīng)營思路沒錯，因?yàn)楝F(xiàn)在很多縣城也步入整裝時(shí)代，尤其是像H總所在的環(huán)北京周邊地區(qū)，過去都是用戶在當(dāng)?shù)卣覇纹方?jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品購買，現(xiàn)在由于當(dāng)?shù)刭彿空吆芏喽际莵碜员本┕ぷ鞯耐鈦砣丝谌后w，由于他們在北京工作生活居多，基本上沒有太多時(shí)間花在裝修上，基本上都是找一家全品類的家居建材店買全，更有甚者，順帶要求該店將基礎(chǔ)裝修都給解決了。
其實(shí)這可以看做是環(huán)京地區(qū)縣域市場中整裝的雛形。
正因?yàn)槿绱耍摰匾恍┯邢纫娭鹘?jīng)銷商在開始在縣域市場嘗試初級的整裝模式，比如H總就認(rèn)為，“如果我們把消費(fèi)者需要的家居產(chǎn)品多品類地組織在一起銷售，在此同時(shí)降低經(jīng)銷成本，提高運(yùn)營效率，那么就能夠?qū)崿F(xiàn)單店坪效的提高。”H總談到了他對店面進(jìn)行改裝升級的原因。
我們「未來商業(yè)智庫」在泛家居趨勢報(bào)告中也指出，未來的單品類的經(jīng)營的模式可能會非常危險(xiǎn)。當(dāng)然不是說單品類不能生存，而是說用現(xiàn)在的單品類經(jīng)營模式和體系不足以支撐未來的發(fā)展，未來終端的提供物應(yīng)該是整體的解決方案。這里的“整體”不是簡單的整裝，它是指對用戶需求的完整滿足。
未來，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商要能夠在當(dāng)?shù)靥峁┚C合性的解決方案，而品牌企業(yè)也要帶領(lǐng)經(jīng)銷商走向綜合解決方案，或者說品牌企業(yè)成為方案中提供各類單品的供應(yīng)商。
要知道，經(jīng)銷商進(jìn)入“整裝領(lǐng)域”，必然會涉及到整個供應(yīng)鏈的管理能力能否跟得上的問題。因?yàn)楣?yīng)鏈管理的難度是與所涉及的品類和環(huán)節(jié)的多少成正比的。整裝非但沒有減少這種不對稱，反而加劇了這種不對稱。過去做半包、全包，而今天的整裝則涵蓋全部家私家電，甚至最廣泛的家居用品，價(jià)值鏈中要素?zé)o疑是增多了，而不是減少了。這就必然導(dǎo)致經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈上形成指數(shù)級增長，這也是李騫老師經(jīng)常提到的“指數(shù)級增長效應(yīng)”。
H總進(jìn)行多品類經(jīng)營的店面升級沒錯，但在近幾年卻沒有顯著增長，用他自己的話說，原因就是他沒有在供應(yīng)鏈管理上取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
02、經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈管理對品牌廠家形成正向效應(yīng)
通過前面兩個典型縣域經(jīng)銷商L總和H總的的對比，我們發(fā)現(xiàn)核心是行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，經(jīng)銷商必須從單品的供應(yīng)鏈向多品類的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。
比如，過去的縣域經(jīng)銷商H總只賣板材和門窗，但現(xiàn)在涵蓋了家裝幾乎所有的產(chǎn)品線，從水電管材、膩?zhàn)臃郏皾{等建材，到地磚瓷磚，到衛(wèi)浴、櫥柜，衣柜，等等，產(chǎn)品供應(yīng)的增加必然導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜度。
如果經(jīng)銷商能夠?qū)⒐?yīng)鏈管理提升，也會會對品牌廠家的供應(yīng)鏈管理形成正面效應(yīng)。
為什么這么說呢？我們先來看什么是供應(yīng)鏈管理，以及供應(yīng)鏈管理由那些具體活動構(gòu)成。供應(yīng)鏈管理是指在整個產(chǎn)、供、銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的相關(guān)主體，在經(jīng)營活動中創(chuàng)造出有形和無形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒印暮暧^的角度看，主要包括以下四個基本方面的活動：
1、產(chǎn)品生產(chǎn)前，企業(yè)與原材料供應(yīng)商之間創(chuàng)造價(jià)值的過程。
2、產(chǎn)品生產(chǎn)中，企業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)、各個部門單位創(chuàng)造價(jià)值的過程。
3、產(chǎn)品銷售中，企業(yè)與流通渠道以及企業(yè)與顧客在鏈?zhǔn)疥P(guān)系中創(chuàng)造價(jià)值的過程。
4、產(chǎn)品銷售后，企業(yè)通過終端市場的服務(wù)以及反饋進(jìn)而開發(fā)新產(chǎn)品等活動中創(chuàng)造價(jià)值的過程。
一個完整的供應(yīng)鏈涉及到原材料供應(yīng)商、制造商、渠道商、消費(fèi)者。
仔細(xì)對照這幾個方面會發(fā)現(xiàn)，只有前兩個環(huán)節(jié)和經(jīng)銷商沒有直接關(guān)系，而后兩個環(huán)節(jié)則與經(jīng)銷商有著很大的關(guān)系。對于大部分家居企業(yè)來說（除了少數(shù)完全直營的企業(yè)，在家居品牌企業(yè)中很少見），離開經(jīng)銷商，不僅無法進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，也無法完成對市場的服務(wù)和市場真實(shí)需求情況的反饋。
事實(shí)上也是如此，品牌廠家并不能一廂情愿地、主觀決定流通價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值。尤其是最近幾年，家居家裝市場的消費(fèi)者偏好發(fā)生了巨大的變化。面對市場上出現(xiàn)的大量豐富的產(chǎn)品，消費(fèi)者有更大的選擇余地，并且在互聯(lián)網(wǎng)信息化如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者也對產(chǎn)品的信息了解更多，這就決定了當(dāng)下的消費(fèi)者對家居產(chǎn)品更多挑剔。
可以說，在終端消費(fèi)者偏好的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理中心開始從制造業(yè)向渠道商發(fā)生轉(zhuǎn)移。
誰更了解消費(fèi)者？誰更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者？必然是當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的經(jīng)銷商，消費(fèi)者復(fù)雜的需求變化導(dǎo)致品牌企業(yè)只有通過分銷商才能分析進(jìn)而共同占領(lǐng)市場。
03、從計(jì)劃到售后，家居經(jīng)銷商如何在各個環(huán)節(jié)提升供應(yīng)鏈管理能力
前面提到供應(yīng)鏈管理所涉及的四個方面，主要是從制造企業(yè)的角度來看，如果從經(jīng)銷商本身來看，供應(yīng)鏈管理中則包括計(jì)劃和采購、倉儲和配送、退貨和服務(wù)等。
我們「未來商業(yè)智庫」根據(jù)家居經(jīng)銷商所涉及這三大方面進(jìn)進(jìn)行一一分析。
1、計(jì)劃和采購：家居經(jīng)銷商與其他品類的經(jīng)銷商不太一樣，所經(jīng)營產(chǎn)品往往是大件商品，單價(jià)高，我們看到很多剛進(jìn)入家居經(jīng)銷商的“新人”，往往不懂制定計(jì)劃的重要性，其后果就是導(dǎo)致庫存和需求的不匹配，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)銷商這門生意中最大的問題：賣貨不賺錢甚至虧錢，最終走向倒閉。這對品牌企業(yè)也帶來間接傷害，看似招商快，加盟快，但也很快消失在市場競爭中。
這就需要家居經(jīng)銷商具備理性的策略來制定計(jì)劃，以滿足當(dāng)?shù)乜蛻魧?jīng)銷商的所供產(chǎn)品的需求。
好的計(jì)劃是建立一系列有效的方法監(jiān)控供應(yīng)鏈，使它能夠有效、低成本地為家居消費(fèi)者遞送高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。
計(jì)劃不足，必然導(dǎo)致采購陷入死循環(huán)。據(jù)H總介紹，前些年他經(jīng)營板材生意就踩過這樣的坑，“大概2010年左右，當(dāng)時(shí)市場很好，我們縣城的板材生意供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)我還沒有意識進(jìn)行品類管理和計(jì)劃，導(dǎo)致采購的板材過多，但這些板材又比不上新進(jìn)入市場的新品，最終在市場不好的時(shí)候造成滯銷。大量的滯銷品對我們傷害是很大的，廠家不給退貨退款，導(dǎo)致我們不得不組織團(tuán)隊(duì)的大量資源消化滯銷品。當(dāng)時(shí)由于急于銷貨，就造成給客戶推銷滯銷產(chǎn)品的惡性循環(huán)，其實(shí)也間接導(dǎo)致了那幾年生意的口碑差。”
2、倉儲和配送：倉儲和配送往往是聯(lián)系在一起的，對于家居經(jīng)銷商來說，不同地域的經(jīng)銷商面臨的問題不盡相同。比如縣域市場的經(jīng)銷商，大多數(shù)都有自己的獨(dú)立倉庫，這是因?yàn)榭h域市場場地租金便宜，所覆蓋的市場也不大的緣故。
所以對于縣域經(jīng)銷商來說，“倉儲和配送的核心問題不在場地和路線規(guī)劃本身，而是如何管理好庫存的問題，很多地方上的經(jīng)銷商一旦遇到市場需求擴(kuò)增或緊縮等不可預(yù)測的變化時(shí)，就容易陷入不是缺貨，就是貨物積壓。”談到倉儲問題，H總告訴我說。
有很多家居品牌企業(yè)，往往在市場旺季時(shí)產(chǎn)能加大，向下壓貨。而下面的經(jīng)銷商，卻因?yàn)橐驗(yàn)閹齑鎲栴}，不愿意多囤貨。這就造成供需失衡，導(dǎo)致經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)變得越加緊張，特別是到了淡季，更加無法快速周轉(zhuǎn)。
對此，我們「未來商業(yè)智庫」建議：無論是品牌廠家還是經(jīng)銷商，應(yīng)該提升庫存管理觀念，將上下游合作伙伴納入庫存有效管理的范圍內(nèi)，這樣才能讓相關(guān)各方在降低總成本的目標(biāo)下實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)快速銷售和庫存的安全合理。
再看來配送問題，因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品大部分都是大件，行業(yè)圈內(nèi)人更多稱之為“大件物流”。對縣域經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品從倉儲到用戶的裝修現(xiàn)場，這最后一公里的服務(wù)，包括配送、安裝、售后基本上都有當(dāng)?shù)赜山?jīng)銷商負(fù)責(zé)。廠家僅僅在渠道拓展、門店銷售等營銷層面對經(jīng)銷商進(jìn)行賦能。
但據(jù)我們觀察，現(xiàn)在很多品牌企業(yè)在從產(chǎn)品入庫到產(chǎn)品安裝的環(huán)節(jié)都有品牌企業(yè)的運(yùn)營中心來處理。比如H總經(jīng)營的某衛(wèi)浴品牌，用戶從他那兒下單后，是品牌廠家安排專職人員運(yùn)貨和安裝。但這種方式并不多見，H總告訴我說，“大部分縣域的經(jīng)銷商還是自行配貨和安裝，由于我們離北京近，北京倉發(fā)貨和安排專職人員就顯得理所當(dāng)然了，其他偏遠(yuǎn)的縣級市場一般享受不了這種待遇”。
3、退貨和服務(wù)：家居行業(yè)與其他行業(yè)不同，不僅僅僅是銷售產(chǎn)品這么簡單。與其他行業(yè)經(jīng)銷商相比，即便同樣面臨退貨問題，其他商品比如衣服、快消、電子產(chǎn)品，與家居產(chǎn)品相比簡單多了。更甚至，作為家居經(jīng)銷商，還需要為客戶和消費(fèi)者提供滿意的安裝服務(wù)，只要稍微出現(xiàn)些瑕疵，就會降低用戶的滿意度，甚至導(dǎo)致到手的客單流失。
所以，對家居經(jīng)銷商來說，想要在所處的區(qū)域市場贏得客戶的持久口碑和青睞，必然需要在供應(yīng)鏈上快速、敏捷、靈活和協(xié)調(diào)地響應(yīng)客戶的種種需求。而對像H總一樣經(jīng)營品類很多的經(jīng)銷商來說，“退換貨涉及流程更復(fù)雜了，我現(xiàn)在是根據(jù)每個品類都安排具體的管理人員進(jìn)行對接，即便這樣，客戶數(shù)量多的時(shí)候，我們也不能很好的處理好售后，因?yàn)橄掠慰蛻艏吧嫌螐S家來回交流對接，看似很小的事情也要處理幾天，我建議品牌企業(yè)加大這方面的管理力度，如何讓實(shí)現(xiàn)更好的售后處理，是未來贏得市場空間的關(guān)鍵點(diǎn)。”H總告訴我說。
04、結(jié)語
家居經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈管理上面臨的問題很多，因?yàn)榧揖咏?jīng)銷商在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中不僅是渠道的職能，而且還有零售和售后服務(wù)的職能。
轉(zhuǎn)型無疑增加了供應(yīng)鏈提升的難度，很多家居經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中，在由過去的單品經(jīng)營到現(xiàn)在的一站式服務(wù)的提供能力，過去單品經(jīng)營一條線就夠了，而現(xiàn)在一站式多品類的經(jīng)營能力需要多條線的提升。
除了多數(shù)行業(yè)都面臨的計(jì)劃，采購，倉儲和配送、退換貨，對于家居經(jīng)銷商又加了一個特別重的環(huán)節(jié)：售后安裝服務(wù)。這塊兒非常重，不是行外認(rèn)識能體會到的，也不單純是供應(yīng)鏈的問題，更是售后體驗(yàn)的問題。
總的來說，供應(yīng)鏈管理必然是未來家居經(jīng)銷商的核心能力，主要是因?yàn)閱纹奉惖慕?jīng)銷模式已不是最優(yōu)解。特別是如果放到家裝過程中來考量，單品類的家居供應(yīng)鏈服務(wù)模式既不利于提高用戶體驗(yàn)，也不利于提高運(yùn)營效率。
我們在前面分析企業(yè)競爭時(shí)曾指出，同處一條供應(yīng)鏈的合伙伙伴之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作的關(guān)系，而不是一種簡單的買賣關(guān)系。品牌企業(yè)具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，經(jīng)銷商要想服務(wù)好區(qū)域用戶，也必須建立高效的價(jià)值鏈。
說到底，企業(yè)之間的競爭，不單是企業(yè)單體之間的競爭，也是企業(yè)所處價(jià)值鏈之間的競爭。
無論是站在消費(fèi)市場前沿的家居經(jīng)銷商，還是為經(jīng)銷商提供更好產(chǎn)品更好服務(wù)的品牌廠家。贏得未來，就必須堅(jiān)定不移地推動自身的管理創(chuàng)新，只有讓供應(yīng)鏈管理全面提升和優(yōu)化，才會為自身插上未來競爭的翅膀。
