2021年以來，原以為可能蓬勃發(fā)展的家裝運(yùn)營，總體上卻顯得缺少生氣。除極少數(shù)幾家家裝公司的發(fā)展還可圈可點(diǎn)以外，絕大多數(shù)的家裝運(yùn)營似乎又回到了傳統(tǒng)家裝運(yùn)營的軌道上。
不但如此，甚至在傳統(tǒng)家裝運(yùn)營的道路上越走越遠(yuǎn)。
于是想到了一個時髦的概念：內(nèi)卷。
值得指出的是：本文無意批評任何一家家裝公司，而是從家裝運(yùn)營發(fā)展的角度出發(fā)，對行業(yè)發(fā)展中所遭遇的“內(nèi)卷”現(xiàn)象做一個客觀的分析，以促進(jìn)行業(yè)更好地發(fā)展。
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
一、
我一般不喜歡用到時髦的網(wǎng)紅概念。這里可能是一個例外。不是因?yàn)闀r髦或網(wǎng)紅，而是因?yàn)楦杏X最恰當(dāng)不過。
內(nèi)卷是英文Involution的中文翻譯。它和另一個英文單詞Evolution形成了鮮明的對比。In-volution是向內(nèi)發(fā)展，而E-volution是向外發(fā)展。大家都知道，Evolution是進(jìn)化，而Involution則為內(nèi)卷。
人們一般對內(nèi)卷的理解是：事物停留在一種簡單層面的自我重復(fù)和消耗，沒有進(jìn)一步發(fā)展的現(xiàn)象。
也就是說，內(nèi)卷就是停滯不前，且內(nèi)耗增加。
網(wǎng)上有很多對內(nèi)卷的說明。感興趣的話可以搜索閱讀這些文章。這里就不再做更多的展開。本文關(guān)注的問題包括：家裝的內(nèi)卷是什么？當(dāng)前的家裝內(nèi)卷是怎么發(fā)生的？我們又應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)家裝內(nèi)卷的局面？
二、
我們先來分析一下家裝內(nèi)卷發(fā)生的行業(yè)發(fā)展背景。
從互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來，整個泛家裝行業(yè)的發(fā)展，開始擺脫傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式，朝著多品類集成經(jīng)營方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)家裝在經(jīng)歷了前期的盲目沖動潮后，行業(yè)發(fā)展開始回歸常態(tài)。但是由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引發(fā)的行業(yè)變革卻在繼續(xù)。一個顯著的現(xiàn)象就是：越來越多的家裝公司開始做整裝或者做全包了！
我常問這樣一個問題：互聯(lián)網(wǎng)家裝以前，有多少家裝公司是做全包的？現(xiàn)在又有多少家裝公司還不做全包或整裝？這其中變化的根本原因是什么？
從對這些問題的回答中，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)家裝對行業(yè)發(fā)展的重要影響。因而我又把互聯(lián)網(wǎng)家裝定義為“泛家裝行業(yè)發(fā)展歷史上的一場思想啟蒙運(yùn)動”。
雖然我們絕大多數(shù)家裝公司還不是十分清楚究竟什么是整裝，也不是十分了解為什么要做整裝，但是毫無疑問的是，家裝運(yùn)營開始進(jìn)入整裝發(fā)展時代。
2020年，中國整裝研究院、網(wǎng)易家居以及諾貝爾瓷磚一起，組織了【中國整裝私董會】走進(jìn)名企的活動。我們先后走進(jìn)了東易日盛、名雕、尚層和星杰等知名家裝公司，所探討的主題分別是“家裝數(shù)字化新基建”、“中高端整裝發(fā)展思考”、“整裝趨勢下的高端家裝思考”和“整裝轉(zhuǎn)型中的辨證思考”等，引領(lǐng)行業(yè)對整裝發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)深入的思考。
在【中國整裝私董會】的活動中，我們發(fā)現(xiàn)像尚層與星杰這樣的高端家裝公司都開始或者已經(jīng)做整裝了。所以我們的推測是：2021年我們將迎來整裝發(fā)展的一個高潮。我們的理由非常簡單：連尚層和星杰都做整裝了，中國還有幾家家裝公司可以不做整裝？！
然而2021年整裝發(fā)展的情況，卻令我們很失望。家裝內(nèi)卷的思想也是在這個背景下產(chǎn)生的。
三、
首先我們需要解決的第一個問題是：為什么家裝內(nèi)卷出現(xiàn)在現(xiàn)在？是不是過去我們就不存在家裝發(fā)展的內(nèi)卷情況？
一般來說，內(nèi)卷出現(xiàn)的一個基本條件，就是外部環(huán)境的發(fā)展受到了限制，因而發(fā)展只能由外向內(nèi)，因而出現(xiàn)了內(nèi)卷。
泛家裝行業(yè)的發(fā)展，是伴隨著我國房地產(chǎn)高速發(fā)展紅利而進(jìn)行的。所以長期以來，整個行業(yè)的發(fā)展都屬于低水平的野蠻生長。缺乏充分有效的競爭，整個行業(yè)的家裝要素組織形式具有用戶體驗(yàn)差和運(yùn)營效率低的特征。但是由于房地產(chǎn)高速發(fā)展的需求，所以泛家裝行業(yè)依舊是高速發(fā)展，依舊是外向型的市場競爭，內(nèi)卷式的市場競爭態(tài)勢并不十分明顯。
然而，當(dāng)高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)的增長速度開始減緩后，家裝市場的競爭也就從擴(kuò)張型向內(nèi)部資源的爭奪方向轉(zhuǎn)變。但是前幾年互聯(lián)網(wǎng)家裝，以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝一脈相承的整裝發(fā)展，卻也在相當(dāng)程度上減緩了內(nèi)卷態(tài)勢的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝與整裝的發(fā)展是外向型的市場競爭，是家裝要素組織在用戶體驗(yàn)與運(yùn)營效率方向的優(yōu)化。
然而，當(dāng)整裝發(fā)展開始停頓時，家裝的內(nèi)卷也就出現(xiàn)了。
另一個促使家裝市場競爭內(nèi)卷顯著的原因，是前些日子里一些打著互聯(lián)網(wǎng)家裝旗號野蠻發(fā)展的家裝公司，它們運(yùn)用傳統(tǒng)家裝公司所不及的大規(guī)模廣告宣傳模式，打開了家裝公司大規(guī)模營銷獲客的大門，使得家裝公司在一些市場的競爭顯得尤為激烈，因而也促進(jìn)了家裝內(nèi)卷態(tài)勢愈加顯著。
四、
簡單地說，產(chǎn)生家裝競爭內(nèi)卷的主要原因，就是家裝市場不再高速發(fā)展，然而因?yàn)榱髁扛偁幏椒ǖ耐黄茀s使得家裝運(yùn)營在更大規(guī)模上進(jìn)行。激烈的市場競爭需要有效的競爭機(jī)制的支撐。既然不能通過有效的運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新來獲得更大的經(jīng)營規(guī)模，那就只好通過經(jīng)營成本的增加來支撐更大規(guī)模的市場競爭。
因而就有了家裝的內(nèi)卷。
家裝內(nèi)卷的重要表現(xiàn)之一，就是越開越大的家裝公司展廳。
我們看到各種媒體談到家裝公司經(jīng)營模式時，提及最多的就是家裝公司的展廳規(guī)模。在許多家裝公司的廣告中，展廳規(guī)模以及展廳數(shù)量也是最常提及的內(nèi)容。
換句話說，家裝公司展廳規(guī)模普遍成為家裝運(yùn)營的競爭利器。
我曾經(jīng)半開玩笑地說：家裝公司開大店體現(xiàn)的是“逃得了和尚逃不了廟”的經(jīng)營邏輯。實(shí)在沒什么能夠與競爭對手比了，我們就比誰的店開得大吧！
然而，家裝公司開大店是具有非常大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦市場有個風(fēng)吹草動，可能就會給家裝公司帶來傷筋動骨的風(fēng)險。這樣的故事，絕對不是第一次發(fā)生。
另一個重要考量是：家裝公司開大店的成本最終由誰來承擔(dān)？答案是：家裝消費(fèi)者。但是開大店又能夠給家裝消費(fèi)者帶來什么價值呢？！
因而，競爭加劇卻又苦于無法差異化競爭而導(dǎo)致普遍開大店的運(yùn)營模式，是家裝競爭內(nèi)卷的典型表現(xiàn)之一。
五、
家裝競爭的內(nèi)卷更表現(xiàn)在營銷獲客成本急劇上升上。
這些年來，家裝營銷獲客成本在不斷上升，這應(yīng)該是一個不爭的事實(shí)。
我們一般所談到的家裝營銷獲客成本，只是包括直接用在營銷獲客方面的費(fèi)用，而不包括家裝設(shè)計師簽單轉(zhuǎn)化的運(yùn)營成本，也不包括家裝公司開大店的成本，以及保證大店運(yùn)營所需額外運(yùn)營人員的成本。
通常我們以每個簽單所需要直接花費(fèi)的營銷獲客費(fèi)用來衡量營銷獲客成本。
早幾年，就在互聯(lián)網(wǎng)家裝還比較盛行的時期，我們的平均營銷獲客成本大概在6000-8000元。也就是說，家裝公司要與一個家裝消費(fèi)者簽定合同，就要平均支付差不多8000元的直接營銷費(fèi)用。
這些年來家裝營銷獲客成本是一路上漲。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在一個家裝消費(fèi)者簽單的直接營銷費(fèi)用平均大概在12000-15000元，甚至更高。并且家裝營銷獲客成本還呈現(xiàn)出繼續(xù)增高的趨勢。
在我們家裝公司沒有有效手段提升簽單轉(zhuǎn)化率，并且在品牌及廣告宣傳方法效果不佳的限制條件下，如果家裝公司要進(jìn)一步在一個增長有限的家裝市場上擴(kuò)大市場競爭的份額，其營銷獲客成本還將一路走高。而這些不斷增加的家裝運(yùn)營成本，最終還是需要家裝消費(fèi)者來買單。
這又是一個典型的家裝內(nèi)卷現(xiàn)象。
六、
分析到這里，我們可以從另一個角度來給家裝的內(nèi)卷下個定義：導(dǎo)致家裝消費(fèi)成本增加，或者更確切地說是家裝消費(fèi)性價比下降的家裝競爭，就屬于家裝的內(nèi)卷。
我們需要回答的下一個問題是：為什么家裝市場競爭并沒有能夠?qū)е逻\(yùn)營效率的明顯提高。具體地說，就是為什么市場競爭并沒有導(dǎo)致家裝公司營銷獲客方法的創(chuàng)新，從而能夠顯著地提升簽單轉(zhuǎn)化率，有效降低獲客成本？
同時，為什么競爭也沒有能夠促進(jìn)家裝施工交付品質(zhì)的普遍顯著提升，從而能夠通過現(xiàn)有用戶的口碑效應(yīng)來獲客，有效降低營銷獲客成本？
還有，為什么競爭也沒有能夠使得家裝公司更有效地打磨自己的整裝產(chǎn)品，從而能夠以整裝產(chǎn)品的獨(dú)特價值來吸引自己的目標(biāo)用戶，而不是無奈地去與其他家裝公司進(jìn)行無差異化的市場競爭？
歸根到底，這都是由人性的弱點(diǎn)所決定的。
因?yàn)闋I銷獲客方法創(chuàng)新、家裝施工交付品質(zhì)的有效提升、以及整裝產(chǎn)品個性價值的打造都需要創(chuàng)新，都需要有效的組織能力，也都需要持續(xù)的戰(zhàn)略定力，非一日能夠成功。因而還是通過增加成本的內(nèi)卷競爭來得直接，也來得容易。
可是，這種建立在成本增加基礎(chǔ)之上的市場競爭給家裝公司所帶來的，卻是莫大的風(fēng)險。
